马化腾盛赞视频号 微盟(02013)等服务商加速推动商业化变现

2022年对于整个广告行业都是极其艰难的一年，但是在逆境中也涌现了一股澎湃向上的动力，那就是因短视频而兴起的微信视频号商业化开闸。在腾讯近期举行的内部员工大会上，马化腾对视频号给予了高度的评价，并认为 "WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望 "。

作为腾讯视频号直播首批官方认证的运营服务商，微盟集团(02013)更是把视频号的商业化变现运作到极致，不仅为蒙牛、联想等众多品牌商户提供视频号直播“一站式”服务，还在近期发布上线了视频号营销助手，为商家在引流、转化、复购等视频号直播前中后期的运营痛点而提供一整套解决方案。来自微盟视频号营销增长峰会的一组数据显示，视频号月活用户突破8亿，超前完成1000亿年度目标，原生广告日消耗量达千万级，总用户使用时长超过朋友圈总用户使用时长的80%，视频号总视频播放量同比增长超过200%。

(资料图)

微盟集团智慧营销事业群助理总经理阮琦认为，后疫情时期，数字化营销仍占强势地位，通过短视频、直播等来沉淀私域流量将继续成为品牌营销主阵地。与此同时，这也激励微盟等数字营销服务商主动求变，未来能为品牌商家提供营销创新能力，全渠道流量商业化的服务商将最先享受行业复苏红利。

视频号逆势发力 “广告＋电商”迎来双丰收

自2020年疫情发生以来，在整体经济形势增速下行的大趋势下，互联网广告市场也谈不上景气。不过随着防疫政策不断优化，广告行业正迎来缓慢复苏。据 QuestMobile《2022 中国移动互联网秋季大报告》估算，Q3 互联网广告市场规模为 1663.3 亿元，同比增长 5.1%，开始从前两季的低谷走出。东北证券表示，广告行业基本面已筑底，疫情对宏观经济与广告主经营影响在逐步减弱，后续业绩及估值弹性值得期待。

有分析人士表示，按照周期理论，广告会先于其他行业在经济萧条周期先行复苏。普华永道发布的《2022至2026年全球娱乐及媒体行业展望》指出，预计到2026年中国互联网广告市场规模可达约1853亿美元，复合年增长率将达13.1%，市场规模依然庞大。

事实上，一些互联网公司的广告业务已经出现触底反弹的迹象。如腾讯发布的2022年Q3业绩显示，腾讯网络广告收入同比下降5%至214亿元，其中社交及其他广告收入下降1%至人民币189亿元。对比2022年Q2腾讯网络广告业务收入同比下滑18%，亏损进一步收窄。当时各大投行预计第三季度收入将下降8%至12%，因此5%的缩减明显高于市场预期。这也从侧面反映出整个互联网广告市场正在逐步回暖。

业内认为，腾讯广告业绩迎来拐点，得益于对旗下社交广告产品不断优化。今年7月，微信相继上线视频号原生广告，以及上线了搜一搜“超级品牌专区”。越来越多品牌商家涌入视频号，通过“视频号”和“搜一搜”盘活微信生态内的全域流量，商家可以坐享微信高达13亿的社交流量的同时，更让商家有了更多变现可能。

对于微信视频号业务，现在市场普遍关心其广告收入，但对于视频号的电商业务预期较低，但此次腾讯对视频号电商业务的重视显然超预期。腾讯官方数据显示，过去一年中，视频号直播带货销售金额增长15倍，其中私域占比50%，直播复购率甚至超过了60%。

据浙商证券此前测算，到 2024 年，视频号则有望带来约 240 亿元增量广告收入，约 180 亿增量税前利润与约 150 亿元增量净利润。但当时并未测算电商业务带来的增量。若参考快手 2022 年数据，电商业务的收入可达广告业务的 20% 左右，且基本不增加边际成本费用。

与此相对，通过持续优化产品和服务获得业绩复苏接力棒的还有腾讯广告头部服务商——微盟集团。据微盟集团披露2022年Q3业务发展情况来看，2022年第三季度公司经营质量稳步提升，各项业务快速恢复，其中SaaS订单同比增长30%，广告毛收入28.7亿元，环比增长30%，其中9月的广告毛收入为9.7亿元，今年以来毛收入首次超越去年同期。

作为腾讯广告头部服务商，以及视频号直播官方运营服务商，微盟集团自2020年视频号上线开始就深度布局视频号业务，从当年12月微盟将旗下微信智慧零售和微商城解决方案对接视频号直播卖货，到2022年12月正式上线微盟视频号营销助手，微盟多年的视频号运营服务已获得众多品牌商家的认可。广发证券表示，随着外部环境好转及公司降本控费，22H2基本面开始向好，同时微信商业生态持续完善，视频号广告商业化将对广告和SaaS业务产生正向影响，微盟作为头部服务商将受益。

视频号构建私域 成头部品牌抵御风险利器

数据调研咨询机构凯度调研发现，每一个大的动荡期，都是品牌建设的关键窗口期。非常时期，头部品牌具有更强的风险抵御能力，在复苏阶段，头部品牌也可以最快速度恢复。环境越挑战，品牌越重视营销投入，强大的营销是品牌穿越周期的关键。

众所周知，人口红利消失，公域流量成本水涨船高，品牌商家若想要实现长效经营，势必要回归“留存为王”的长期主义，越来越多的品牌开始重视起私域营销。与此同时，品牌在私域布局也面临着如何以公私域整合为基础，让流量在推动销售增长中发挥更大的价值等问题。

阮琦表示，回望疫情封控初始，私域流量的价值与作用凸显，这也让微信成为品牌公私域营销重要阵地。其中，作为流量获取最直接的方式，信息流广告自然成为品牌首选。以视频号为例，背靠整个微信生态使其具备强社交、去中心化的优势，自上线原生广告以来，已成为不少品牌商家实现生意增长的新选择。最新发布的腾讯Q3财报指出：广告对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主。

事实上，视频号之外，微信也在不断赋能品牌加强公私域联动。今年7月，微信广告上线了搜一搜“超级品牌专区”。紧接着11月，微信宣布推出搜索结果广告。据微信官方数据显示，微信搜一搜月活用户已超7亿。作为公域到品牌私域的连接入口，搜一搜超级品牌专区实现了品牌小程序、公众号、视频号等私域阵地的一站直达，同时上线功能丰富的私域组件，无疑成为微信生态内的又一大私域营销利器。

作为深耕微信私域生态服务商，当微信广告全新上线搜一搜“超级品牌专区”后，微盟帮助品牌快速抢占搜索广告带来的红利。如国内头部的教育科技企业，十方教育在今年9月率先尝鲜微信搜索结果广告，协同微盟借助搜索流量与内容生态建设，进一步撬动营销空间及生意增长。同样，同程旅行在2022年暑假期间，在微盟助力下，利用微信搜一搜品牌官方区更好地连接起了目标用户群体。期间，消费者通过搜索“同程旅行”、“同程消费券”等关键词，在微信搜一搜入口下，直接访问同程旅行的小程序、公众号、在线客服，缩短营销链路，实现销售转化。

生态化加持 2023年视频号或将迎来全面爆发

在用户注意力碎片化的当下，流量依然是品牌营销的敲门砖，多渠道多平台地获取更丰富的流量已经成为了品牌营销的共识。与此同时，全渠道的流量涵盖了线上与线下、公域与私域等，只有将各渠道流量相结合才能帮助商家收获可持续的增长。因此，对于品牌而言，全渠道布局更是关键。

自2019年推出“生态化”战略以来，微盟在生态动作上频频发力。微盟集团首席运营官尹世明曾表示，商家如果要做好私域，就一定要破除流量的来源问题。单一受限的流量来源往往意味着高风险和高成本，流量多元化是必由之路。为支持商家长效经营，流量生态成为了微盟生态化战略的重要一环，其能力也被集成于WOS新商业系统，构筑了一套足以支撑流量生态的数字“底座”。

据悉，微盟围绕流量不断开拓“广度”以及“深度”。一方面，从全渠道流量视角来看，除了腾讯系流量之外，微盟也在积极为商家接入多种流量变现渠道。目前微盟已与快手、小红书、支付宝、百度、抖音等多个平台持续进行着不同程度的生态连接，以及不断开拓国外流量平台如Youtube、Instagram、Twitter等多元化的流量引入。另一方面，从全域经营的视角，微盟基于WOS新商业操作系统，以及TSO全链路营销策略支持下，依托微盟数字商业的SaaS产品等服务和精细化运营，帮助品牌实现高效增长。

在微盟的协助下，越来越多的企业开始摸索全渠道营销的捷径，打破各平台流量壁垒。如苏州湾梦幻水世界在微盟助力下，借助微信朋友圈广告、小红书种草、抖音/头条等多种高效引流方式持续推高品牌热度，通过公域拓展曝光于私域催发沉淀的优势链路，为品牌创造营销优质闭环。活动期间，景区门票订单日环比大幅增长，活动总曝光达3000万以上，实现区域消费市场的高效突破。

值得一提的是，微盟加强旗下产品与各流量渠道深度结合，如近期上线的“视频号营销助手”，即针对商家在引流、转化、复购等视频号直播前中后期的运营痛点而提供的一整套解决方案。目前视频号营销助手已与微盟旗下企微助手、OneCRM、CDP+MA等产品相互协同，为品牌构建私域运营的产品矩阵。许多商家均表示，视频号营销助手对他们而言，不止是一个数字营销工具，更是与用户深度互动的渠道。

如洪陵羊绒2021年在微盟助力下切入视频号赛道后，公司通过发布相关产品等内容的短视频作品，迅速积累账号人气。随后，洪陵羊绒在视频号上形成常态化直播，并通过一系列的活动策划扩大私域流量池，将私域用户引导至直播间，最后促进销售转化。同样，小罐茶以旗下高端茶品牌年迹·年份茶在微盟助力下，以小程序商城为线上线下联动枢纽，通过朋友圈、视频号广告等多渠道联动，探索全域经营新模式。

在中国企业加速数字化转型和数字营销日益繁荣的背景下，这给微盟带来的巨大的市场空间，也让其获得了业内机构的一致认同。 中金公司指出，“视频号、快手和小红书等新兴渠道的开拓有望带来进一步的增量。”大和发布研报称，作为腾讯的顶级广告服务提供商，预计微盟集团的广告总收入增速将从2023年开始重新加速，其中微信视频号广告将在2023年为微盟带来8-13％的广告总收入增量。

微盟集团首席运营官尹世明认为， 2023年，视频号或将迎来全面爆发，产品侧、生态侧、运营侧明确各自的演化路径，最终形成有别于抖音和快手的生态，视频号运营也将走向多元化、专业化、组织化。

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