一年“烧掉”3.43亿！家电“土豪”德尔玛销售支出高企，商业模式靠谱吗？

本报（chinatimes.net.cn）记者叶青 北京报道

深交所信息披露显示，广东德尔玛科技股份有限公司（下称“德尔玛”）近日提交了创业板IPO第二轮审核问询回复意见。这是继“创意小家电第一股”小熊电器后，又一家创新家电品牌寻求在创业板上市。

德尔玛早年买下了飞利浦和华帝商标授权，同时还为小米有品提供ODM代工生产服务，目前这两项业务2021年三季度营收合计占比为63.69%，而自有品牌销售占比逐年下降。

公司每年销售费用支出高企，2020年这一支出项目一度高达3.43亿元。面对重营销、轻研发的质疑，德尔玛方面向《华夏时报》记者表示，公司促销推广费的支出与业绩变动相匹配，并且与行业变动趋势一致；公司一直高度注重研发投入。

再抛17个问题

据了解，德尔玛成立于2011年7月，是一家集自主研发、原创设计、自有生产、自营销售于一体的创新家电品牌企业。公司旗下品牌包括“德尔玛”、“飞利浦”、“薇新”等，主要产品类型包括家居环境类、水健康类、个护健康类以及生活卫浴类。

其中，“德尔玛”品牌主要覆盖吸尘清洁类、加湿环境类以及家居厨房类等家居环境类产品，“飞利浦”品牌主要覆盖水健康类等产品，“薇新”品牌主要覆盖个护健康类等产品。此外，生活卫浴类产品中主要通过“华帝”品牌授权开展。

近年来，德尔玛一直执着于上市，只是德尔玛的IPO之旅并不顺利。2021年6月提交招股书后，德尔玛在第一轮问询中被深交所挑出多达30个问题。日前，德尔玛更新了IPO招股说明书，并提交了第二轮审核问询回复意见，深交所再次抛出提17个问题。

其中的一个问题是，深交所要求德尔玛说明公司向MCN公司、主播支付费用是否与合同约定一致，是否存在通过员工、关联方等个人银行账户向MCN公司、主播支付款项或其他配合MCN公司、主播偷税漏税的违规行为。对此，德尔玛在回复中称，报告期内，公司不存在配合MCN公司、主播偷逃税款等税务违规行为，公司及子公司亦已取得税务主管机关出具的合规证明。

不过，有行业分析师表示，由于直播带货属于新兴的促销推广模式，行业处于快速发展阶段，相关法规和监管尚处于不断完善的过程中，行业未来的发展存在一定的不确定性。与此同时，在直播电商行业的持续发展过程中，部分主播存在不当行为、非法宣传、未依法履行纳税义务等负面事件，可能会对公司的付费主播直播推广活动产生一定不利影响。

“贴牌”生意靠谱吗？

据招股书显示，2018-2020年及2021年上半年（报告期），公司营收分别为人民币9.67亿元、15.17亿元、22.28亿元、12.48亿元，净利润4728.23万元、1.06亿元、1.70亿元、4749.2亿元。其中，“飞利浦”和“华帝”是德尔玛公开租赁合作的品牌商标。

2018年，德尔玛收购飞利浦水健康业务，并获得飞利浦的商标使用许可，同年德尔玛子公司华聚卫浴与与华帝股份达成品牌授权合作。此后，德尔玛来自“飞利浦”品牌的收入就一路高歌猛进。2018年，德尔玛来自“飞利浦”的销售收入共1.37亿元，占营业收入的14.21%，2019年为3.09亿元，占比20.38%，2020年为6.97亿，占比进一步上升至31.35%。

不过，当“飞利浦”销售收入持续上升之际，其自有的品牌“德尔玛”的销售收入占比却不断下降。2018年-2020年，“德尔玛”品牌产品的销售收入分别为5.35亿元、8.33亿元、9.5亿元，占主营业务收入比例分别为55.46%、55.05%、42.73%。

“华帝”品牌产品销售额分别为908.1万元、1.24亿元、1.79亿元，占占主营业务收入的0.94%、8.16%、8.09%。

此外，近年来由于米家ODM业务的快速扩张，德尔玛通过该业务实现销售收入的快速增长。2019年年度、2020年度、2021年1-6月，公司通过米家ODM业务实现的销售收入快速增长，收入金额分别为7182.15万元、27113.33万元及29,156.17万元，占当期主营业务收入比例分别为4.74%、12.19%和23.44%，小米已成为公司2021年上半年第一大客户。

此外，由于米家品牌产品定位于性价比，且主要采用利润分成模式，米家 ODM 业务毛利率低于公司自有/授权品牌产品毛利率，2019 年度、2020 年度（剔除运杂费影响后）、2021 年上半年（剔除运杂费影响后），米家 ODM 业务毛利率分别为27.53%、19.18%及 12.34%。同一时期，德尔玛综合毛利率由36.33%下降至27.8%。

不过，记者翻阅招股书发现，虽然飞利浦品牌加持的光环给德尔玛带来的利好非常明显，不过，这种合作模式是否具备长期稳定的收入呢？对此，一些投行人士也持有一定的疑问。

据了解，德尔玛与皇家飞利浦签订的《飞利浦商标许可协议》规定，在许可期限2018年7月1日至2038年6月30日内，德尔玛若出现停止正常营业、无力偿债导致破产、损害许可方声誉等特定情形，且未按要求补救的，则商标许可存在被皇家飞利浦收回的风险。

此外，若德尔玛于初始期限2018年7月1日至2028年6月30日内，最后3个自然年度未达到协议约定的许可费缴纳水平、或于初始期限内未在重大方面遵守商标许可协议的条款，则该商标许可存在无法续约的风险。作为被许可方，德尔玛在此过程中的话语权是相对较弱的，一旦发生了协议中规定的事项，双方终止合作，对于德尔玛或将会产生重大影响。

针对上述疑问，记者采访了德尔玛，对此，德尔玛对《华夏时报》记者表示，报告期内，公司未发生可能导致飞利浦商标许可被收回或影响商标许可续期的事项。皇家飞利浦对公司的商标许可期限合计为20年，其中初始期限10年，达到特定条件可自动延期10年。

德尔玛表示，后续就进一步延长许可期限，公司拥有与皇家飞利浦的优先磋商权，若存在竞争性提议的，公司在竞争性报价的基础上，拥有以一定价格折扣与飞利浦优先达成续期许可协议的权利。经综合考虑公司历史期与皇家飞利浦的合作情况、飞利浦商标许可的期限及公司已采取的质量管控、售后管理等措施，飞利浦品牌授权被回收的风险较小，品牌授权相关收入具有可持续性。

巨额销售费

自带互联网电商基因的德尔玛，其产品大部分为线上销售，主要通过电商平台线上直销和线上经销的方式在淘宝、京东等主流电商平台进行销售。据招股书显示，报告期内，公司线上销售收入分别为68,009.73万元、108,361.78万元、137,154.59万元和56,010.95万元，占主营业务收入的比例分别为70.56%、71.58%、61.68%和45.03%，占比较高。

不过，注重线上销售则意味着德尔玛将要付出更高的推广营销费用和平台费用。2018年至2020年，德尔玛销售费用分别占总营收的13.73%、16.92%和15.41%；其中，促销推广费和平台使用费及佣金占销售费用比重最高，2020年该公司促销广告费占比达47.27%、平台使用费及佣金占比达21.07%。

据招股书显示，德尔玛的销售费用主要包括促销推广费、平台使用费与佣金、职工薪酬等。报告期各期销售费用分别为13,276.83万元、25,665.01万元、34,338.53万元和18,847.18万元，占营业收入的比例分别为13.73%、16.92%、15.41%和15.11%，报告期内公司销售费用大幅提升，主要系促销推广费、平台使用费与佣金增长较快所致。

值得关注的是，2020年德尔玛的销售费用高达3.43亿元时，其中的47.27%都用在了促销推广上。除了在淘宝、京东等电商平台进行广告投放以及打折促销，德尔玛还抓住直播带货风口，借助KOL（关键意见领袖）带货的营销模式，与头部主播合作，同时开拓素人直播投放，并打造公司自有直播，通过大数据分析进行精准营销，在淘宝直播、抖音、快手等平台上投放。

对此，德尔玛对《华夏时报》记者表示，公司促销推广费的支出与业绩变动相匹配，并且与行业变动趋势一致。公司目前以线上销售为主，公司重视消费者交互为产品创新、营销转化、服务改善所提供的重要价值，始终与消费者保持紧密连接和交流，直接通过电商平台、社交媒体、短视频、网络直播等渠道触达消费者，线上促销费用的投入促进了线上直销和电商平台的业绩增长。

2018年-2021年1-6月，线上销售是公司的主要销售渠道，但随着线下销售、境外销售和ODM等销售渠道的不断开拓，公司线上销售占比有所下降，线下收入不存在持续下降的情况，未来公司将结合自身战略发展等因素加强不同渠道的建设与发展，使得公司能够保持自身竞争优势。

（图片来源：德尔玛招股书）

在研发方面，据招股书显示，2018年至2020年和2021年上半年，德尔玛的研发投入分别为4225.01万元、5438.5万元、7496.98万元和5128.98万元，均不及销售费用的三分之一。有质疑认为，德尔玛并没有躲过重营销、轻研发的问题模式。

对此，德尔玛却对《华夏时报》记者表示，公司一直高度注重研发投入，2018年-2021年上半年内，公司研发费用率分别为4.37%、3.59%、3.36%和4.11%，2018年度和2021上半年高于同行业可比公司平均水平。

不过，某投行人士却表示，互联网品牌有贴近消费者、销售渠道广泛等优势，但缺点同样明显，比如大量资金用于营销，忽视研发和创新等问题。事实上，小家电企业因“重营销、轻研发”的问题一直被业内外所诟病。在2019、2020年两个年度，无论是从可比公司的平均值，还是可比公司中位数，德尔玛的研发投入还是低于同行企业。

责任编辑：麻晓超 主编：夏申茶

标签： 销售收入 华夏时报