电梯里的竞争,谁分化了分众传媒:毛利高达70%!股价较去年高点下挫近四成
(电梯间方寸之地成争夺战场 闫晓寒 摄影)
本报记者闫晓寒 卢晓 北京报道
当你走进电梯,门关上后,狭小密闭的空间内信号不佳,这时你大概率会在短短的几十秒或几分钟内放下手机。而无处安放的目光,便会停留在电梯四周的框架广告和不断循环播放广告的液晶屏幕上。
在2月13日《华夏时报》记者走访的包括北京市丰台区、朝阳区的6个小区11个单元楼的电梯中,除了相关社区附近的商超打出“春节不打烊 折扣天天有”等迎合春节的活动促销广告外,不少广告都“蹭”上了春节和冬奥的热点。广告主们希望借助电梯广告的轰炸,提升品牌认知度,抢占用户心智。随着以抖音等短视频、电商直播为代表的互联网媒介爆发,作为梯媒首创者及行业老大,分众传媒的暴利生意能否持续?梯媒行业又是否会被短视频等新兴媒介切走蛋糕?
电梯间“大生意”
《华夏时报》记者在走访中发现,投放电梯广告的大部分为喜力啤酒、葵花药业等消费行业广告,及智联招聘、京东超市、叮咚买菜等互联网行业投放的广告,另外也有部分家居、汽车类广告。
而这也是电梯广告行业的常态:以行业唯一一家上市公司分众传媒为例,2021年上半年73亿元的营收,有35%来自日用消费品,三成来自互联网行业。财通证券去年10月发布的研报也显示,2021年1-7月电梯电视、海报广告刊例花费前十大品牌均为消费及互联网品牌。
虽然电梯广告轰炸得人们不胜其烦,但一个事实是,电梯广告触达及转化效果颇为理想。艾瑞咨询曾在2018年统计过中国一二线城市各媒介广告转化率,电梯广告以35%的购买转化率位居第二,仅比位居首位的互联网广告低4个百分点。
伴随着高转化率,梯媒企业对广告投放的收费并不便宜。记者从分众传媒方面了解到,若在北京区域投放电梯海报广告,一个电梯的一个广告位,一周时间需付2338元。视频类广告则覆盖范围更广,以工作人员介绍的某套餐为例,覆盖北京1/4点位,约5000个,每天播放60次。该套餐中,15秒的视频播放一周价格为243.8万元。
行业老二新潮传媒开出的价格则较为便宜。新潮销售人员对《华夏时报》记者表示,在北京地区15秒短视频80块一周一个电梯,这意味着若达到上述分众套餐点位数量,新潮仅需要约40万元;电梯海报则是电视广告两三倍的价格。
与此同时,部分梯媒投放广告价格也随着节假日水涨船高。2月12日,分众传媒客服人员告诉《华夏时报》记者,春节、十一等国家法定节假日期间,在分众投放广告,价格约上浮20%。不过,新潮传媒则表示,新潮广告投放价格并不受节假日影响。
分众与新潮在节假日期间价位调整的不同选择,背后是两者覆盖点位的差异化。互联网分析师葛甲对《华夏时报》记者分析认为,分众主要业务在写字楼、大厦等高档楼宇,这个市场是广告主主要聚集地,因而广告价格较高,但成本也高,而新潮主要是住宅楼电梯,广告商不那么聚集,本身价格较低。
对于春节期间,寻求合作的企业类型及企业需求变动比例等问题,《华夏时报》记者在2月11日以邮件及电话方式联系分众传媒,但截止发稿,暂未得到回复。
梯媒大佬的暴利时代
在记者走访的点位中,每部电梯均有五个海报广告位,一个电梯电视广告位。记者发现,电梯电视屏大部分由新潮传媒铺设,分众则更多投放电梯海报。
作为国内第一个做电梯广告生意的企业,创办于2003年的分众传媒,在成立第二年便赴美上市,成为中国广告传媒第一股。2015年分众回归A股后,当年市值破千亿。
据《华夏时报》记者了解,分众传媒主要业务为楼宇媒体、影院媒体及其它媒体业务。财报显示,2021年前三季度111亿元的营收中,楼宇媒体收入占比达92%;影院媒体收入占比为7.5%。
此前,梯媒大佬分众传媒做的是“暴利”生意。2015年到2018年间,分众楼宇媒体毛利率均保持在70%以上。作为对比,财通证券研报显示,互联网广告商因需投入高昂的内容成本,毛利率在10%到47%之间。
另外,2017年、2018年分众的净利率分别高达50%、40%。不过,随着大客户互联网行业缩减广告投入,新潮传媒掀起补贴战、分众也大幅扩张楼宇点位,2019年,它的净利率及楼宇媒体毛利率分别下降至15.4%、47.8%。当时有业内人士认为,这是分众传媒暴利时代终结的信号。
但2021年上半年,它的净利率及楼宇媒体毛利率均已恢复至“电梯大战”前的水平,分别约为40%、70.08%。财通证券研报认为,去年上半年,疫情缓解和行业环境改善背景下,新消费行业是驱动公司业绩快速反弹的主要原因。
据《华夏时报》记者了解,2019年,分众传媒开始提升消费类广告主在营收中的占比。东吴证券在今年1月的研报中表示,互联网企业广告投放波动较大,而消费类广告主广告的投放战略极具规律性,其广告投放占营收固定比例。
不过,在这期间,分众也面临众多梯媒新玩家以及线上媒介的挑战。
除2006年便被分众收购的聚众传媒外,2017年,分众最大竞争对手新潮传媒从小区电梯市场切入,向分众发起正面挑战。此后,梯影传媒、城市纵横、华语传媒纷纷以智能屏、框架广告进入门槛相对较低的社区楼宇领域。
而从整个梯媒行业来看,伴随着以抖音等短视频、电商直播为代表的互联网媒介爆发,广告主预算正向效果广告倾斜。互联网分析师于斌对《华夏时报》记者分析认为,分众的新消费客户居多,他们更倾向在可直接获客的渠道线上做投放,在梯媒方面的投入会越来越少,这会给分众等梯媒带来一定的压力,未来分众等梯媒可能会出现下滑趋势。
但葛甲认为,电梯广告这种线下的高价值传播渠道,被线上媒体侵蚀的可能性很小。“梯媒的本质是品牌广告,是为了扩大品牌影响力,而不是强调短期的转化效果。”他表示,上述新兴媒介主要抢占的是传播方式相似的主动媒介的市场份额,梯媒与效果广告之间是不可替代、此消彼长的关系。
地位难撼股价走跌
虽然挑战者众多,但葛甲对《华夏时报》记者分析认为,分众在梯媒和影媒市场市占率非常高,新潮及更多入局者无法撼动它的龙头地位。
从营收规模来看,分众传媒在2018年到2020年,年营收均超过120亿元。而财通证券研报显示,上述三家主要竞争对手,同期收入均在10亿元以下。
而从点位来看,在覆盖一二线城市的商业楼领域,分众一家独大。截至去年7月末,分众电梯电视媒体、海报媒体自营设备分别约为75.6万台、170.8万个。去年分众创始人江南春接受采访时表示,分众已经占据了中国八成的写字楼和七成有电梯的公寓楼。对比来看,新潮传媒官网显示,截至目前,其共有70万部电梯智慧屏,约15万个海报版位。
不过,分众在激烈的竞争中并非始终“稳如钟”。近三年,分众的营收正逐年下降。2018到2020年,它的营收分别为145.5亿、121亿、120亿;净利润还曾在竞争激烈的2019年大幅下降近七成至18.6亿元。
不过新消费行业热潮再起、疫情影响逐渐下降等原因下,去年前三季度,分众营收、净利润分别同比增长四成和一倍,恢复到2018年的水平。但资本市场却是另一番景象:去年2月,它的股价达到52周12.65元的最高点后,开始震荡下跌。截至2月14日,分众7.99元的收盘价较上述最高点下跌近四成。
而对于梯媒广告未来的竞争格局,有券商认为,分众与新潮之间的竞争不会再继续此前的烧钱扩张策略。财通证券研报数据显示,2018年,分众楼宇媒体点位增速为75.4%,但在2019年和2020年,它的楼宇媒体点位增速分别下降6.5%、4.74%。财通证券当时预测,2021年至2023年,分众楼宇媒体点位数量增速分别约为10%、10%、5%。
此外,东吴证券今年1月发布的研报也认为,新潮首先需要保证盈利,大幅扩张会造成亏损。所以未来两家不会再有点位竞争的格局。
“面对竞争,分众采取一边死守自己的地盘,一边保证自己不会亏损的前提下,进入对方腹地的竞争手段。在现有的竞争下,即便增速慢一点也没关系,如果盲目追求增速,有可能被别人趁虚而入。”葛甲如此表示。
责任编辑:黄兴利 主编:寒丰
您可能也感兴趣:
为您推荐
陕西省商务厅:2021年陕西省新设外商投资企业312家 同比增长12.23%
交通运输部:八类行为纳入网约车全链条联合监管 提升监管效能
国家市场监管总局:我国启动全国商业秘密保护创新试点工作
排行
- 八部门联合印发《物联网新型基础设施建设三年行动计划(2021-2...
- 深城交拟首次公开发行4000万股 申购日期为2021年10月18日
- 华润材料拟首次公开发行2.22亿股 申购日期为2021年10月15日
- 拓新药业拟首次公开发行3150万股 申购日期为2021年10月18日
- 中国恒大99.93亿元出售17.5亿股盛京银行股份 沈阳国资接盘
- 复星医药年内出售四公司股权 回笼资金41.32亿元
- 春风动力非公开发行新股1570万股 募集资金17.09亿元缓解公司...
- 信义玻璃股价一月下跌35% 市值约850亿港元
- 国庆黄金周南京150余家商贸企业销售额为21.2亿元 同比增长14.2%
- 国庆黄金周期间江苏消费品市场累计实现销售额131.4亿元 两年...
精彩推送
- 港股异动 | 康方生物-B(09926)午后涨超10% NGF单抗治疗疼...
- 电梯里的竞争,谁分化了分众传媒:毛利高达70%!股价较去年高...
- 港股异动︱泡泡玛特(09992)涨近5% 大摩认为公司回购将推动市...
- 大摩:维持长城汽车(02333)“增持”评级 目标价45港元
- 花旗:维持赣锋锂业(01772)“买入”评级 目标价187.5港元
- 港股异动︱天虹纺织(02678)涨超4% 获天风证券首予其“买入”...
- 港股异动 | 美兰空港(00357)午后急升逾8% 海南离岛免税店...
- 港股异动 | 丽珠医药(01513)午后涨超7% 多款新冠相关检测...
- 港股异动︱药明康德(02359)AH股均涨10% 中信建投认为新冠口...
- 安信国际:建议关注创新药企的长期成长价值
- 港股异动 | 时代天使(06699)升超10% 隐形正畸市场规模将达...
- 港股异动 | 丰盛生活服务(00331)下挫8% 中期纯利预降约50%
- 港股异动 | 铜业股午后集体走低 江西铜业股份(00358)、紫...
- 华泰证券(06886)完成发行50亿元公司债 票面利率2.79%
- 老恒和酿造(02226):要约期结束
- 老恒和酿造(02226):可能私有化终止 要约期结束
- 个人存取现金超5万元要登记?听听央行怎么说
- 中汇集团(00382)第一财季收入增长61.5%至3.93亿元 在校生增8...
- 抗通胀王者!黄金板块逼近年内最高点 金一文化年内收获4个涨停
- 港股异动︱信达生物(01801)涨幅扩大近14% 宣布与驯鹿医疗共...
- 赛道股全回来了!医疗新能源半导体大爆发 葛兰基金大回血
- 港股异动︱泡泡玛特(09992)涨近5% 大摩认为公司回购将推动市...
- 港股异动 | 保险股集体回落,中国太平(00966)跌6% 机构强...
- 新股消息 | 精锋医疗赴港上市在即 已布局涵盖单孔、多孔手...
- 华泰证券(06886)完成发行50亿元公司债 票面利率2.79%
- 老恒和酿造(02226):要约期结束
- 老恒和酿造(02226):可能私有化终止 要约期结束
- 中汇集团(00382)第一财季收入增长61.5%至3.93亿元 在校生增8...
- 港股异动︱信达生物(01801)涨幅扩大近14% 宣布与驯鹿医疗共...
- 港股异动 | 金斯瑞生物科技(01548)升9%领跑创新药企 机构...
- 招商证券(香港):重申信达生物(01801)“买入”评级 目标价110港元
- 港股异动 | 浙江世宝(01057)一度拉升14% 华为智能座舱管家软件获批
- 美银证券:对香港地产股、收租股及房托最新评级及目标价
- 港股异动 | 中国国航(00753)跌超6%领跌航空股 机构称短期...
- 2月恒指季调前瞻:行业覆盖度和市况影响权重更高 农夫山泉(0...
- 大摩:予港灯-SS(02638)“增持”评级 目标价8.6港元
- 港股异动 | 昆仑能源(00135)跌超4%领跌石油股 俄乌局势进...
- 港股异动 | 保险股集体回落,中国太平(00966)跌6% 机构强...
- 新股消息 | 精锋医疗赴港上市在即 已布局涵盖单孔、多孔手...
- 大摩:预计华润啤酒(00291)股价60日内将升 评级“增持”
- 大摩:予泡泡玛特(09992)“增持”评级 目标价63港元
- 港股异动 | 赛晶科技(00580)早盘涨超7% 自主技术IGBT模组签订首个订单
- 港股异动 | 乐享集团(06988)盈喜后涨超5% 预期年度纯利不...
- 小摩:维持汇丰控股(00005)“增持”评级 目标价升至60港元
- 港股异动 | 金斯瑞生物科技(01548)升9%领跑创新药企 机构...
- 招商证券(香港):重申信达生物(01801)“买入”评级 目标价110港元
- 美银证券:对香港地产股、收租股及房托最新评级及目标价
- 港股异动 | 中国国航(00753)跌超6%领跌航空股 机构称短期...
- 2月恒指季调前瞻:行业覆盖度和市况影响权重更高 农夫山泉(0...
- 大摩:予港灯-SS(02638)“增持”评级 目标价8.6港元
- 港股异动 | 昆仑能源(00135)跌超4%领跌石油股 俄乌局势进...
- 茅台1935“一瓶难求”,揭秘热销背后的原因
- 港股异动︱四环医药(00460)涨超5% CBC集团计划进一步推进和...
- 信达证券:泡泡玛特(09992)回购彰显长期信心 建议重点关注
- 新股消息 | 乐普生物-B(02157)IPO引入2名基石 获机构投资持续青睐
- 港股异动︱百济神州(06160)涨超4% 与和誉(02256)附属开展治...
- 港股异动 | 华润电力(00836)早盘再跌超5% 报道称其最快年...
- 港股异动 | 信达生物(01801)反弹逾6% 美银仍看好信迪利单...
- 港股异动 | 泰格医药(03347)反弹5% 拟回购用于股权激励或...
- 大和:银行股首选邮储银行(01658)、建设银行(00939)
- 港股异动︱歌礼制药-B(01672)涨近4% 上海市公共卫生临床中心...
- 港股异动 | 汇聚科技(01729)早盘再涨近6% 立讯精密拟斥11....
- 港股异动 | 药明康德(02359)反弹8%领跑CXO股 券商看好新冠...
- 港股异动︱赤子城科技(09911)涨超5% 中信建投称其为元宇宙社...
- 交银国际:维持中金公司(03908)及中信证券(06030)“买入”评级
- 微盟(02013)揭示短视频“拜年”背后的隐秘 谁将是2022私域“...
- 港股异动 | 中铝国际(02068)早盘重挫逾9% 再度公告称不涉...
- 大摩:预计华润啤酒(00291)股价60日内将升 评级“增持”
- 大摩:予泡泡玛特(09992)“增持”评级 目标价63港元
- 港股异动 | 赛晶科技(00580)早盘涨超7% 自主技术IGBT模组签订首个订单
- 最“惨”首富赌性坚强!俩月没了4700亿 被逼得直接辟谣、报警
- 九安医疗被“监管谈话”始末:股价不到三个月涨12倍,回复监...
- 港股异动 | 乐享集团(06988)盈喜后涨超5% 预期年度纯利不...
- 中远海科副董事长周群因退休原因辞职 2021年第三季度归母净...
- 智通港股回购统计|2月15日
- 中金:予保利协鑫能源(03800)“跑赢行业”评级 目标价3.69港元
- 港股异动 | 新疆新鑫矿业(03833)高开逾4% 预计2021年净利...
- 港股开盘(2.15)︱恒指跌0.4% 新疆新鑫矿业(03833)高开逾4% ...
- 港股异动︱广汇宝信(01293)高开逾3% 预期2021年公司持有人应...
- 港股异动︱四环医药(00460)涨超5% CBC集团计划进一步推进和...
- 信达证券:泡泡玛特(09992)回购彰显长期信心 建议重点关注
- 新股消息 | 乐普生物-B(02157)IPO引入2名基石 获机构投资持续青睐
- 港股异动︱百济神州(06160)涨超4% 与和誉(02256)附属开展治...
- 港股异动 | 华润电力(00836)早盘再跌超5% 报道称其最快年...
- 港股异动 | 信达生物(01801)反弹逾6% 美银仍看好信迪利单...
- 港股异动 | 泰格医药(03347)反弹5% 拟回购用于股权激励或...
- 华菱钢铁董事长曹志强因工作调整辞职 2021年归母净利润同比...
- 大和:银行股首选邮储银行(01658)、建设银行(00939)
- 港股异动︱歌礼制药-B(01672)涨近4% 上海市公共卫生临床中心...
- 港股异动 | 汇聚科技(01729)早盘再涨近6% 立讯精密拟斥11....
- 港股异动 | 药明康德(02359)反弹8%领跑CXO股 券商看好新冠...
- 港股异动︱赤子城科技(09911)涨超5% 中信建投称其为元宇宙社...
- 交银国际:维持中金公司(03908)及中信证券(06030)“买入”评级
- 《河南省“十四五”新型基础设施建设规划》印发 到2025年全...
- 湖北省水利厅:“十四五”湖北省大中型灌区投资超80亿元 确...
- 重庆市科技局:2021年重庆市15个高新区共引进重大科技产业项...
- 重庆市农业农村委:今年重庆将大豆种植面积增至159.17万亩 ...
- 陕西省商务厅:2021年陕西省新设外商投资企业312家 同比增长12.23%
- 交通运输部:八类行为纳入网约车全链条联合监管 提升监管效能
- 国家市场监管总局:我国启动全国商业秘密保护创新试点工作