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微盟(02013)揭示短视频“拜年”背后的隐秘 谁将是2022私域“带货王 ”?

短视频平台成为用户观看春晚的新渠道,再次印证了全民短视频不是一句空话。公开数据显示,快手2022虎年春晚直播共吸引超过1.7亿用户;抖音直播吸引超过1.5亿用户;作为短视频“后起之秀”,微信视频号最高峰时期达到1.2万亿用户。

在微盟(02013)增长运营负责人王媛媛看来,今年春晚与各大短视频“牵手”的背后,从侧面反映出了短视频、直播仍是今年营销主旋律。于品牌而言,在“看热闹”的同时,如何深挖短视频“带货”的潜能,撬动品牌的私域运营,将是贯彻一整年的营销课题。

短视频平台为何热衷春晚“IP”?

短视频平台和央视春晚的合作始于2020年春节,快手率先尝到了作为春晚独家合作伙伴的甜头。资料显示,2020年冠名春晚的快手,用户活跃度在当天达到了顶峰,QuestMobile数据曲线显示,快手的日活数在央视春晚上确实达到了一个顶峰,为2.82亿。随后抖音、视频号也看到了春晚直播带来的热度,纷纷加入直播战局,借此打开流量新局面。

在“春节流量大礼包”面前,今年抖音、快手、视频号在占领用户注意力上绞尽脑汁。抖音、快手以集福卡、“红包雨”等,分别撒出20亿红包、22亿红包,博用户关注;视频号则以独家竖屏作为噱头,沉浸式观看体验赢得一众好评,加上微信红包送祝福玩法持续升级,带有封面的微信红包收发总数超50亿。

(视频号首推“竖屏”看春晚)

从用户数量上来看,抖音、快手作为短视频平台的“元老者”,在前期迅速扩张中积累的流量已逐渐进入“平台期”。目前,抖音日活仍为6亿,快手日活停留在3亿。公开数据显示,2018年-2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%,亟需突破用户增长瓶颈。

相比抖音、快手,视频号虽然有微信超12亿月活流量加持,仅上线一年半时间日活达4.5亿,但仍旧丝毫不敢懈怠。为了吸引更多用户在视频号“驻足”,在2022年春晚直播之前,视频号已承办了多场“现象级”直播。在今年的微信公开课现场,视频号团队负责人就重点提及了2021年12月的两个案例:西城男孩音乐会、五月天跨年演唱会直播,分别斩获2700万人次观看,以及超1400万人次观看。

王媛媛表示,短视频平台借直播抢夺流量的背后,是看中短视频用户的高粘性,为后续流量变现提供基础。根据艾瑞咨询数据显示,截至2020年底,直播下单用户占观看直播用户的66.2%,即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。这也就不难理解,在面对春晚这个大“IP”,抖音、快手和视频号三大平台“各显神通”,使出“浑身解数”来吸引用户,获得最大曝光。

视频号直播或成为最强“带货王”

瑞银发布全球报告指出,中国互联网内容驱动型电商正成为主流。瑞银预测,长期来看,短视频和直播将占到电商商品GMV的三分之一左右。到2025年,短视频和直播产生的电商商品GMV将达到7.4万亿人民币,占总线上商品GMV的28%。

直播带货虽热,对于大多数商家而言,短视频、直播高昂的“入场费”让不少品牌望而却步。此外,品牌通过直播带货后的用户留存,以及后续持续转化等问题,仍然成为品牌的营销痛点。在此背景下,有些品牌眼光独到,差异化布局渠道选择了另一个新战场,这个战场就是微信视频号。那么,视频号直播与其他平台直播的差别在哪里呢?

在今年举办的微信公开课“视频号创作者大会”分论坛上,视频号团队讲师陶佳表示视频号直播带货GMV,在2021年末较年初增长超过15倍,其中私域占比超过50%;直播间平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。商家将过去沉淀在小程序、公众号、社群的用户引流到视频号直播成交,会获得更高的转化效率和成交金额。

众所周知,中国移动互联网用户已红利见顶,存量用户相比增量用户而言,更为珍贵。吴晓波在《预见2022年终秀》中提出的“高度饱和”将成为互联网经济的关键词。由此可见,“大水漫灌式”公域曝光已成过去,构建私域“登上舞台”,而用户活跃度最高的短视频平台成为品牌营销首选。然而,如何融合短视频直播与私域流量?

王媛媛认为,虽然私域流量也已经成为各平台重点挖掘的方向,但目前来看只有视频号能完整给予。这是因为,对许多品牌而言,本身无法积累私域流量,他们亟需一个完整的生态,即从公域引流到私域沉淀。目前微信已渗透到了中国网民的生活、工作、娱乐等多方面,拥有超12亿月活的庞大公域流量,以及微信生态内如视频号、小程序等多种私域触点,自然成为品牌首选。

更重要的是,微信作为社交工具,用户多年来的使用习惯都是在上面进行沟通与分享,而视频号直播和微信公众号、小程序、微信支付、微信搜一搜、企业微信等产品能力形成互补,可以帮助品牌构建在微信生态中的商业闭环。

值得一提的是,据微信方面透露,部分微信视频号目前正在灰度测试“短视频购物车”功能。在企业微信4.0中,企业微信与微信的互通能力再次升级,全面打通与视频号的连接。由此可见,视频号与微信生态内,如公众号、企业微信之间的紧密联系,决定了视频号的直播生态与传统直播应该有所不同,它不仅是个单纯的秀场或是带货场。

作为蝉联视频号服务商热力榜第一,微盟已陪伴并见证了多个品牌通过视频号直播实现生意增长:精耕羊绒产品的洪陵羊绒,在微盟的助力下,通过洞悉视频号平台规则,获取基于熟人社交的裂变流量,首场视频号直播就实现了18W+的GMV,观看人次达2W+。洪陵羊绒创始人洪陵因此感慨,早知道早点做视频号,自己的嗓子也不至于在其他平台直播间按秒计算的运营压力下,喊到嘶哑。

品牌如何“取势”私域直播?

王媛媛表示,私域是个万亿规模的新蓝海,对品牌商业化的价值越来越重要。但私域流量运营并非易事,不是每个品牌都能在这座金矿中淘到金。大多数品牌对私域流量的规划,尤其是在直播方面,仍停留在纸上谈兵的阶段,如何合理布局、制定策略,深度且高效运营等,更是成为品牌跳不出的桎梏。

在私域运营方面,微盟早期推出TSO全链路智慧增长解决方案,即通过Traffic流量、SaaS产品与Operation运营,旨在通过微盟SaaS系统,整合精准营销和数字化运营能力,已助力众多品牌在构建的私域流量中形成有效的正循环。目前针对视频号直播运营,微盟也提出自己独有的方法论,“TTRR增长飞轮”,即流量Traffic→转化Transformation→留存Retention→裂变Referral。

在视频号直播“TTRR增长飞轮”的指导下,微盟总结出了视频号电商直播间的关键指标和直播流量的新变化。如在直播时长、开播时间、直播间互动技巧、流量推荐机制引导等方面,并为不同行业、不同体量的商家归纳总结出不同类型的商家视频号运营模式。目前已助力界界乐、蒙牛纯甄、衣恋、热风、巴拉巴拉等近30家品牌完成视频号运营操盘。

其中,美国的新势力乳酸菌饮料品牌界界乐,通过微盟视频号运营,仅半年时间,界界乐短视频总UV达到16.6万,单条单日最高UV 2,3526。其中,视频号开播3个月,实现GMV高速增长300%,UV高出市值4.6倍,在去年双11直播跃升品牌榜第二。

(界界乐视频号丰富内容矩阵)

另一边,对于中小企业而言,由于预算、时间、效率等条件有限,微盟为其建立了一条更为便捷全面的私域流量变现的“快车道”。微盟通过助力培养优质直播团队、支持代运营视频号和直播以及广告投放等。厦门海产批发老牌店星辉到家直接将海鲜市场作为直播间,仅用1部手机开启视频号直播卖海鲜,实现小程序月均销售额破10W。

值得一提的是,为了让品牌进一步挖掘视频号商业价值,在去年微盟616零售购物节中,开启“潮流星球直播夜+百家视频号直播”,以及近期举办的超级导购大赛中,进一步将视频号直播与微信生态内的流量充分融合,解决了品牌从公域引流到私域获取,助力其形成完整的自增长商业模式。据悉,巴拉巴拉、鄂尔多斯、GXG、联想、艾莱依、七匹狼等都在微盟助力下,借助视频号、公众号、小程序商城、微信社群,以及企业微信等矩阵化搭建品牌私域流量池,打造私域直播,实现高效带货。

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