全链路组合拳打破海外营销壁垒 微盟(02013)2022年国际化战略再下一城

2022年，面对复杂多变的营销环境，对于企业而言，构建私域正成为应对市场形势不确定性的战略选择。私域重要性让助攻企业扩大私域阵地的To B服务商迎来发展机遇。伴随国内社会经济的快速复苏，加之数字经济的长期发展，若辅以前瞻战略便有望在行情回暖中获得市场偏好，刚发布的2022年财报的微盟集团(02013)便是一个良好的观察窗口。

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财报显示，得益于TSO全链路营销策略和大客化、生态化和国际化三大集团战略的持续推进，2022年微盟集团总收入达到人民币18.39亿元，经调整毛利达11.2亿元，业务发展继续保持韧性。在经历了去年上半年上海疫情封控等影响后，微盟业绩从下半年开始复苏，总收入环比上半年增长4.4%，达9.39亿元。其中，除了核心SaaS业务——订阅解决方案环比上半年增长22.4%之外，微盟商家解决方案广告毛收入下半年完成58亿元，环比增长37.9%，私域营销、视频号、海外市场广告等将成为拉动增长的新动力。

面对AI技术浪潮，微盟在财报中透露，今年将加大研发投入，拓展AICG在数字商业的应用场景，帮助商家实现人工智能运营提效。

广告市场重回增长轨道 微盟稳筑基本盘

“广告业务承压”充斥着整个2022年市场。2022年整个广告市场环境充满挑战整体消费增速放缓，广告主对于广告投放趋于谨慎，互联网广告市场整体增长承压。然而，随着市场的增长复苏，加之疫情带来的消费者行为的变化，广告市场也逐渐复苏。

群邑全球发布的《聚焦中国（China Spotlight 2023）》显示，2023年中国广告市场将增长6.3%，扭转上一年度负增长0.6%的状况，重回快速增长轨道，并预计2024年进一步增长6.4%。与此同时，CTR数据显示，2023年1月广告市场花费同比降幅收窄至近一年来的最小值，环比增长4.5%。这无疑传递了一个极为积极的信号。

根据东北证券复盘美国、日本、韩国广告公司在疫情逐步放开之后的广告业务恢复情况发现，伴随宏观环境与出行的逐步恢复，广告业务收入逐步回暖；后续疫情冲击对宏观经济以及广告业务收入的影响是边际减弱的。东北证券分析指出，就我国而言，疫情管控逐步放开后，广告经营情况以及广告投放意愿有望提升，广告营销板块后续利润及估值弹性值得期待。

事实上，数字广告仍是品牌投放重点。据《2023年中国数字营销趋势报告》来看，2023年营销投入依旧以移动互联网投放为主要趋势，70%的广告主会选择增投移动互联网端广告。以腾讯为例，根据最新财报显示，在腾讯核心业务板块中，广告业务在视频号信息流广告带动下或已率先进入复苏通道。去年第四季度腾讯网络广告业务结束了连续五个季度的下滑，重回增长轨道，同比增长15%，达到247亿元，其中社交广告收入214亿元，同比增长17%。

微盟集团智慧营销事业群私域增长中心助理总经理费梦雅表示，作为腾讯广告头部服务商和生态服务商，微盟有望受益于新一轮经济复苏。一方面，在当前互联网用户规模见顶、增长乏力的背景下，全链路成为数字化营销的必选项。财报显示，从2022年6月开始，商家解决方案的广告毛收入实现探底反弹，下半年完成58亿元，环比增长37.9%，广告月消耗回到10亿元以上。目前，微盟TSO全链路营销服务范围已覆盖食品、服饰、美妆、3C、家居家装等20多个行业。2022年，TSO全链路营销服务商户近600家，其中KA型品牌商户超100家。

另一方面，微盟通过不断深化广告营销创新，行业深耕以及品效协同等能力，如将视频号与公司SaaS产品深度融合，推出“视频号营销助手”，并在“大客化”战略推动下，SaaS业务实现稳定增长。财报数据显示，微盟集团核心SaaS业务——订阅解决方案收入逆势同比增长8.7%，达12.92亿元。其中，智慧零售板块同比内生强劲增长45.5%，收入达5.13亿元，占订阅解决方案收入的40%，拉动每用户平均收益同比增长12.3%至12,968元，成为业绩稳定增长的基本盘。

TSO私域运营多点开花 海外广告10倍增长

互联网渗透率逐渐见顶，流量成本越来越贵，私域流量的重要性已不言而喻。尤其在互联互通的大环境下，“公私合营”才是大势所趋，而微盟就成为了链接公私两域的桥梁。据悉，微盟集团自2020年提出了“T（流量）-S（SaaS工具）-O（运营）”这一全链路智慧增长解决方案，在流量渠道拓展、数字化技术、数字化运营等方面都有着明显优势。

例如，对于眼下大热的“视频号直播”，作为腾讯广告头部服务商，以及视频号直播官方运营服务商，微盟集团于去年正式发布“视频号营销助手”，加大对视频号生态服务赛道的投入。不仅如此，为了提升品牌商家流量转化率，微盟通过结合自身SaaS技术优势和数字化运营能力，连接公司微商城、微盟企微助手、视频号营销助手等产品，为品牌商家搭建完整的数字营销矩阵，整合一站式营销服务与数据技术赋能的私域运营，实现全链路服务整合高质增长。财报数据显示，目前，微盟视频号服务的头部商家日均直播时长达11小时，平均每月开播26.7天，同时使用企微助手沉淀私域，带来私域用户59倍的增长。

正是在微盟构建的私域“版图”下，越来越多的品牌开始摸索全渠道营销的捷径，实现私域增长。以蒙牛NIUBAY为例，微盟协助蒙牛NIUBAY围绕小程序构建品牌私域阵地，以广告引流为触点，“商城拼团裂变+会员日直播”为抓手，企微社群运营为核心，最终通过微信公众号等多渠道深耕消费者流量，提升客单与复购率。

除了微信生态外，在拓宽公域“流量场”方面，微盟秉持“多点开花”，在深化与腾讯广告合作的基础上，加强在小红书、快手、抖音等短视频社交平台内生根，为品牌商提供内容策划、达人种草、信息流投放等多维度服务。据悉，在与小红书合作中，微盟的SaaS技术还能在实操环节帮助品牌搭建小红书商城体系，真正实现前链路、后链路营销闭环。

如对于美妆行业而言，小红书对于消费者决策具有显著影响。以微盟营销合作的美妆护肤品牌为例，投放期间，美妆品牌联合达人打造了6篇上千互动爆文，3篇上万互动爆文，爆文率达到40% ，实现站内声量直线上升，美妆个护内容搜索投放点击率达6%，收割意向用户的同时，促进双11站外销量获得大幅提升。

另一边，与国内营销市场复苏相呼应的是，今年年初以来，跨境电商的火爆，为中国品牌商家打开了一扇窗，但由于海外电商平台规则限制增多，流量红利减弱，构建私域流量势在必行。在此背景下，微盟TSO策略进一步向海外迈进，与Google、Facebook、TikTok 等国外主流媒体平台展开合作，提供从流量、建站到运营的一站式海外营销服务，助力中国企业挖掘全球生意机会。

为支持疫后经济复苏，帮助跨境企业快速出海抢夺订单，微盟ShopExpress自去年年底开始，第一时间响应各地方政府行动，通过“跨境扬帆，全球抢单”活动，支持各企业以出海的方式，加速推进数字化转型并实现海外业绩的快速反弹。目前已有近百家来自家居、3C、健身、珠宝、乐器等行业的商户，在全球抢单活动中与微盟合作中实现了海外媒体生态的全渠道布局和业绩高速增长。如某个新锐家居品牌，面对首次“出海”抢单，在微盟ShopExpress助力下，从海外精细化引流和品牌本土化运营两方面切入，从0到1快速搭建了DTC品牌独立站，实现了海外市场销量的稳步增长。

在“国际化”战略推动下，出海业务正成为微盟业绩增长新动力。财报数据显示，2022年，微盟海外广告业绩同比增长10倍，海外广告单月业绩突破1000万。在跨境服务生态上，微盟跨境独立站产品ShopExpress产品迭代功能点230多个，持续完善累计对接第三方合作服务商超80个。

研发探索AI+私域 智能运营箭在弦上

今年以来，ChatGPT的爆火让腾讯、阿里、字节、百度、京东、网易等国内大厂纷纷加快了AIGC相关领域的步伐。如腾讯正式发布了全新的AI智能创作助手“腾讯智影”，包括智影数字人等AI创作工具。腾讯内容平台部副总经理姚天恒表示，腾讯智影将进一步加强对AIGC技术的研究和探索，不断挖掘其潜在的应用价值和可能性，在价格与易用性上降低数字人及声音定制等产品的使用门槛。

费梦雅表示，目前品牌商家对图文、视频等内容的营销需求与日俱增，如何持续创造出打动用户心智的高质量内容素材，在碎片化的营销时代打开更广阔的的增量市场，并与用户产生情感连接，成为品牌商家面临的难题。虽然目前ChatGPT还只是辅助工具，但可以预见随着AIGC技术的不断成熟，与内容营销的不断融合，将成为品牌私域增长的新动力。

作为国内私域服务商的领跑者，微盟集团一直以来对行业趋势有敏锐的“嗅觉”，秉持“生态化”战略，在AI技术方面早已提前规划布局。据悉，在零售场景中，微盟已在广告营销、数据智能、运营提效、用户体验等领域有初步的技术应用规划和产品端的探索，相关技术应用和产品未来的落地将能助力商家智慧经营、效率提升。2023年2月，微盟与百度文心一言达成生态合作，将把文心一言在算法、人工智能领域的技术能力与微盟SaaS产品和数字营销服务实现深度融合。

微盟加强技术投入的背后有着强大的研发“硬实力”。报告期内，微盟研发开支由2021年的7.75亿元增加5.7%至8.20亿元，占营收比例也由上年39.4%提升至44.6%。2022年，微盟云平台新增优质生态合作伙伴115家，上架应用及服务数同比增长155.6%，生态收入同比增长318.9%，微盟云技术服务续费率达87.1%。截至2022年底，微盟云平台累计上架应用及服务2541个，实现超1,500万元的订单收入。

此外，为了巩固微盟产品技术在行业领先地位，微盟集团于2022年发布WOS新商业操作系统。微盟WOS新商业操作系统的发布受到了集团型客户的青睐，如联想乐呗、上海家化、蒙牛、来酷科技、三棵树等近百家零售行业主流品牌，企业商户小程序页面打开速度提升30%，流量承载能力提升2至8倍。目前，WOS已上线覆盖电商零售行业客户的主要产品与解决方案，其中包含：微商城、OneCRM、企微助手等核心产品以及智慧零售解决方案，商超、餐饮、美业、酒店等行业解决方案将陆续完成上线。

面对AIGC技术浪潮，财报表示，微盟将加大在AI、人工智能等技术的探索，整合AI在数字商业服务生态上的应用能力，持续加码AI+零售，拓展AICG在数字商业的应用场景，帮助商家实现人工智能运营提效，更高效的展开智能导购、智能客服、短视频直播策划等运营活动。同时，微盟将继续深耕微信生态，探索未来腾讯拟在视频号中生成式AI应用的商业化机会；积极研究GPT、Bard等，并尝试在部分领域的开源自研，为客户带来更智能化的营销服务及产品，助力品牌实现更高效的数字化转型。

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