天风证券：维持新东方在线(01797)“买入”评级 嘉宾访谈持续凸显差异化能力

天风证券发布研究报告称，维持新东方在线(01797)“买入”评级，预计FY2023-25年收入为41.9/64.5/100.8亿人民币。该行多次强调东方甄选核心竞争力在于差异化，差异化本质在于其战略/人设/执行力所激活的品牌/场景/文化价值;短期有利于增厚粉丝流量，丰富账号及产品矩阵，形成更好共振;中长期看借助影响力全面扩圈，完善品牌调性及核心人设，打开成长边界。

(资料图片仅供参考)

报告主要观点如下：

将进酒有望拓宽受众，差异化客群增厚销售体量

新账号开播表现良好，有效增厚整体销售。11月20日东方甄选将进酒配合世界杯日程正式上线，当日23:30开启首播，直播3.5小时GMV约280万元，上架45个酒水类目链接，以及19款自营产品。首先产品力方面，东方甄选凭借头部地位，有望赢得品牌方全力支持;其次酒水对其此前销售类目形成补充，或吸引更多男性客群，拓宽消费受众，有效增厚销售体量，截至12月7日账号直播观众中男性占比46.6%，略高于主账号，未来其观众群体与主账号差异或逐步扩大;内容方面借助传统中华酒文化，输出更多优质话题性内容，吸引差异化流量。

多账号GMV稳步向上，矩阵账号稳健发力

主账号销售转化率整体呈提升趋势，应季商品如丹东草莓销售单日GMV达200万元;美丽生活周均GMV稳定提升至3400万元以上(10月初之前大多在2500万元以下);图书、自营产品号GMV水平可见小幅提升;将进酒开播约两周，日均GMV约160万，有效提升整体销售表现;同时近期新增盼盼、敬文两位新主播，继续扩张主播团队，更好地支撑多账号的高质量发展。

12月7日东方甄选抖音全平台账号GMV4559万，其中主账号3511万，美丽生活663万。2022/6/1-2022/12/7累计日均GMV已稳步增长至2840万元，其中自营品预计超631万元。

该行认为目前市场对东方甄选GMV反应敏感，但该行始终强调更应看到数据背景必然性，其是持有信心主要来源。

东方甄选独特基因已经奠定竞对短期难以复制的差异化壁垒;数据增长背后或是选品排品、销售节奏以及日常运维的持续成熟。东方甄选创业1年，出圈半年，方式探索及运营进步，在优质管理团队加持下，数据有望持续向上。

但该行更想传递的是品牌力下自营商品市场+差异化人设及内容丰富下的可观带货潜力。

该行需关注到：1、香煎鸡胸肉上线3月以来总销量56万单平均每天6000单，抖音超7万消费者回购;2、本周上新自营普洱，当日销售100万元+，打造茶叶系列;3、此外自营爆浆黑芝麻丸、虾饼等销售火热。

一方面该行认为自营品背后是东方甄选在探索优质品类上的持续进步，在有品类无品牌的白牌市场，其优质背书下消费市场或具备较大潜力;叠加东方甄选独特文化及人设基因，盈利能力有望持续超预期兑现(FY23Q1首季净利预计约3亿人民币，未来可期);另一方面该行认为渠道拓展将为自营品发展注入强大动能，抖音并非终局，线下市场更为广阔，品牌力产品力进步打开广阔拓展空间。

嘉宾访谈持续凸显差异化能力，强化标签定位

双11期间东方甄选再次凸显差异化能力，先后引入毕淑敏、易中天、田浩江、蔡崇达等多维大咖做客，此后又于11月底邀请阿来、马伯庸两位知名作家，相关图书作品当日均热销数万册，再次凸显东方甄选作为优质文化传播及宣发渠道的差异化能力，双方的互相选择及认可是东方甄选内容生命力及流量密码之一;在帮助新书销售及发行同时，也可引流双方粉丝、丰富直播内容。

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