直播带货“洗牌”！电商直播基地变仓库，3.4万家MCN机构何去何从

本报记者闫晓寒 卢晓 北京报道

2月16日傍晚，零下3度，大兴区久敬庄路，三四个行人瑟缩着脖子，穿过空旷的中视优选楼前广场。三天前的那场大雪仍厚厚覆盖在楼前，与旁边热闹的世界之花形成鲜明对比。——这座名为中视优选、按公开报道原本要规划建设直播基地等业务的大楼，如今上锁的玻璃门已布满灰尘，唯一可以进入大楼的入口处，堆放着大量货架。工作人员告诉记者，“这里没有任何人入驻，现在是超市的仓库。”

（闫晓寒摄影）

这座“仓库”，是直播电商产业链上众多落寞的身影之一。短短两年时间，历经短暂的繁荣，围绕直播电商服务的上下游产业链就进入了加速洗牌期。许多还在摸索中的机构和直播基地，未能等到盈利那刻，便匆匆离场。作为直播电商产业链的重要一环，它们现在的生存状况如何，未来它们又要往何处去？

落寞转型

直播基地变身仓库并不鲜见。

早在去年3月，就有媒体报道称，广州市各区30家直播基地中，仅有一家成立于2019年之前，八成以上经营时间不足一年。这其中，已经搬迁、倒闭或变为仓库的占比达到43%。

让线下零售最措手不及的2020年，是直播电商这阵风最热的时候。

2019年8月便在广州创立一家MCN公司的李佰忠，今年已进入创业第三个年头。身处行业之中，他清晰感知到2020年以来MCN机构和直播基地的兴盛和衰退。

他对《华夏时报》记者回忆，2020年大量由厂房、产业园改造而来的直播基地，在全国各地涌现，“下半年高峰时，据我了解光广州和杭州有一千多个直播基地。大的有五六十个直播间，小的只有三五个。”

孵化达人主播的MCN机构，爆发的时间更早。艾媒咨询数据显示，2018年国内MCN机构还只有5800家，第二年这个数字就猛增至1.45万家，同比增长1.5倍。2020年，国内MCN机构又以约93%的同比增长，达到2.8万家。

但往往风来得快去得也快。

火爆市场下，大量机构和商家涌入，导致电商直播服务商竞争过于激烈，市场供过于求，“加上很多人头脑一热没了解清楚就进来。一年后大概我周围95%的MCN机构和直播基地都倒闭了。”李佰忠感慨道。

同样地处广州的中视智媒直播电商产业基地创始人千道也对《华夏时报》记者表示，行业里MCN机构跟直播基地倒闭率一直比较高。“很多倒闭的直播基地，不懂基地的运营模式，或者没有自己的核心业务、核心主播，只是靠着对接、做中间商，这样的基地也很难生存下去。”

MCN机构也在2021年大幅放缓了自己狂飙突进的步伐。艾媒咨询上述数据显示，去年国内MCN机构数量达到3.4万，再创新高，但同比增幅只有21.4%。

新入场者与新阵地

不过，整个直播电商行业呈现大退潮趋势下，仍有大量新玩家涌入。但他们的流量阵地已经发生变化。

杭州云裳直播基地的工作人员告诉《华夏时报》记者，“现在一天有十几组客户来，能签约的有一半。相比之前，这会儿反而更狂热，因为大家都看到抖音挣钱，都想进来。当然每年死掉的有很多，每年起来的也有很多。”

拥有三栋楼的云裳城直播基地，位于杭州余杭区，总规划约15.8万平米。公开资料显示，它可容纳超过800个直播间，每个直播间在100-200平米之间。去年3月，云裳城还成为了全国首家淘宝直播示范中心。

云裳城与淘宝同在杭州，无疑近水楼台先得月。但今时已不同与往日。

上述云裳城的工作人员对《华夏时报》记者表示，基地此前为淘系品牌做代运营，也为淘系电商做供应链支持，“淘宝八成以上的女装都是我们在供货。”但由于去年阿里面临反垄断监管以及淘系流量下降等原因，云裳城的工作重心转移到直播基地上，原来的淘系品牌合作到期后已全部清退。据记者了解，去年12月底云裳城开始招商，目前已有70个抖音电商直播团队入驻。

李佰忠的流量阵地也发生了转移。

他的MCN机构，主要业务是为企业拍摄宣传短视频。原本流量主要集中在剧情、娱乐类视频的抖音并不是主要发布平台。但随着2020年疫情爆发，他的主阵地转移到抖音。“2020年上半年，流量多、东西也好卖。那时候我们拍摄的短视频，在抖音很容易就能有上百万的播放量，行业里的人也纷纷来跟我们谈合作。”

加入直播带货行列似乎是顺势而为的事。“一切都还在早期阶段，大家都在摸索，都想着有机会就赶紧上，有流量就赶紧变现。”李佰忠说。2020年618期间，他的直播间共帮客户卖出120多套价值3000元的卡拉OK设备，这个成绩超出了他的想象。

供应链难题何解

在倒闭潮和涌入潮同时发生背后，看似门槛很低的直播电商行业，让许多人看到了触手可及的财富。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率达近两倍，而当年直播电商相关企业投融资数量及金额也达到过去五年最高峰。这份报告同时预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。也就在李佰忠加入抖音直播带货的这一年，前瞻产业研究院数据显示，抖音在2020年的商品成交额超过5000亿元，比淘宝直播高出1000亿元。

但随着直播电商行业变得更加规范，以及拥有粉丝群体的罗永浩等大V和港台明星，瓜分了直播带货的大部分流量，小机构、小主播的生存变得日益艰难。

天风证券去年9月发布的研报显示，2020年直播热潮下，有超过九成的MCN机构营收规模（含电商GMV）不足1000万元，营收超过1亿元以上的机构则不足1%。雪上加霜的还有，随着众多机构涌入，主播、运营等与直播相关的岗位频繁被挖。“当时整个行业一片虚火，员工到处被挖，导致薪资虚高。”李佰忠说道。

这其中，供应链一直是直播电商的难解问题。

相对淘宝等传统电商平台的相关产业链已经成熟，在抖音等新流量渠道做直播的达人或机构，大多自身并不具备供应链能力。

以电商直播中的“大户”女装为例，有业内人士告诉《华夏时报》记者，女装直播没做起来，大部分是因为资金、供应链和团队。“女装退货率非常高，月GMV达到100万的商家，实销可能仅有30-40万，这导致了大量库存，所以大多数商家死在供应链上。”他认为，“直播电商最后比拼的，还是团队的运营能力和后期供应链的支持，小规模的商家，如果能精细化运作也有一定机会。”

头部主播和机构，一直被认为对供应链具有强大的议价能力。艾瑞咨询2020年发布的数据也显示，当时淘宝直播中，前20%的机构占据机构GMV大盘的八成。但查税风波之后，薇娅、雪梨等头部主播暂别直播间，也意味着电商主播格局将重新洗牌。

互联网分析师丁道师认为，薇娅倒下后，淘宝直播“一哥”李佳琦没有撑起来，意味着更多主播可以获得机会。但他同时也对《华夏时报》记者表示，“电商直播正进入中低速增长时代，直播电商行业高利润时代已经一去不复返。”

盘古智库高级研究员江瀚也对《华夏时报》记者表示，主播查税事件后，整个电商直播产业会进入更加规范的发展，“未来直播电商将会从原来的野蛮生长逐渐回归到正常的发展状态。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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