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季颖:传统主流媒体迎来战略转折

编者按:“船到中流浪更急,人到半山路更陡”,2020年对传统主流媒体来说,迎来了战略转折时刻。媒体融合已然进入下半场,媒体传播正从融媒体时代迈入了智媒体时代。当下业界同行们都在思考,在未来5年甚至更长远的将来如何保持传统主流媒体的优势和生存发展空间。上海报业集团副社长季颖在《青年记者》杂志发文,以上报集团为例探索传统主流媒体未来的优势和可为空间。

以下为全文:

以优质内容生产守牢舆论空间

内容建设是传统主流媒体的根本,也是固有的优势和“长板”,但我们必须清醒地认识到,有内容并不等于有优质、价值大的内容,有传播也不意味着有引导力、影响力、公信力。而如何持续保持优质内容的生产能力,更是许多媒体同行的“痛点”。

我们常常说不要被自媒体“带节奏”,却可能忽视了自身“带节奏——引领话题、设置议题”能力的建设。社会引导能力的短板,势必削弱传播力增强的优势,并降低影响力、公信力的含金量。主流媒体要提高新闻舆论工作的效能,真正成为舆论场的主角,关键还是要解决“主动”的问题,主动预判舆情,主动设置议题,主动回应关切,主动提供解决方案。

在坚持不懈加强版权保护之外,主流媒体还可换个思路,做大版权交易的文章,而前提是有足够的优质内容产出。澎湃新闻在版权交易方面已取得较好的商业回报,年版权收入超过3000万元。澎湃新闻进一步提出“全链条内容生态服务商”概念,近期派出精英指导团队全方位支持郑州报业集团旗下新媒体“正观”上线。今年7月,中央广播电视总台在上海启动建设版权交易中心,推动全台版权更好地开发、实现更大的价值。内容版权得到充分开发与变现,不仅能反哺内容生产,更会促进优质内容产出,为守牢舆论空间提供源源不断的“炮弹”。

以文化品牌建设赢得竞争空间

1.传统媒体品牌“老树新花”。上海报业集团旗下的解放日报、文汇报、新民晚报,“最年轻”的也有70多年的历史,遇到的困难自然不会比报业同行少。但正所谓“老树花开无丑枝”,这三份大报积极面对新形势,围绕新型主流媒体建设推进深度融合整体转型,在巩固传统媒体品牌的同时,着力打造符合特色定位、传承历史文脉的新型主流媒体品牌,如解放日报推出上观新闻。

2.新兴媒体品牌“乘风破浪”。经过6年多的砥砺奋进,澎湃新闻已经成为国内具有知名度、影响力的新媒体品牌,这与它2014年果断关停东方早报、全员转型互联网媒体的魄力密不可分,也因此抓住了这几年移动互联网迅猛发展、优质内容稀缺的“风口”。澎湃新闻进一步提出了“打造具有全球影响力的政经新媒体品牌,成为具有全球知名度的海派文化品牌”的新目标。

3.垂直媒体品牌“奋楫者先”。这几年,上海加快推进国际经济、金融、贸易、航运、科技创新“五个中心”建设,逐渐形成与城市特点和地位相匹配的财经新媒体矩阵,而这一垂直领域中的界面·财联社,获得了较好的关注度和标识度,其将全力打造成为我国新型的财经新闻与金融数据服务商,并积极对接科创板,力争成为我国国有金融信息服务“第一股”。

4.“文化+”产业品牌“风生水起”。传统主流媒体还有一大优势,就是能够获得或者支配一些产业资源,比如有些地方媒体文化地产盘子很大,有的地方媒体手握电游“富矿”。这些资源如能做大做强形成产业品牌,将对传统主流媒体的转型发展助力很大。上海报业集团旗下上海新华发行集团打造以“新华”名片为核心的“文化+”产业品牌。其中包括文化+地产、文化+教育、文化+金融、文化+会展,使集团在报业主业之外,掌握更多“好牌”。

以“出圈”破阵开创“蓝海”空间

1.生产模式“出圈”。传统媒体生产内容,从介质上讲是文字、图片,再加时兴的短视频等;从品类上讲是信息、观点、态度等。但是随着直播的兴起和县级(区级)融媒体的建设,主流媒体更有机会突破传统生产模式,成为内容服务供应商。新闻晨报比较早地与上海多家区级融媒体中心合作,做的就是提供多种解决方案的服务供应商。今年疫情期间,新闻晨报果断切入直播领域,与多家企业、地区合作直播带货,拉动消费效果明显。且这些新生产模式的运作并不影响其新闻内容生产。

2.商业模式“出圈”。传统媒体要突破固有运营模式的束缚,形成新的收入来源,简而言之就是要出收入依靠发行、广告、活动“老三样”的圈。2019年上海报业集团新媒体创新服务收入同比2018年增长37.81%,增幅高于新媒体广告收入。这些创新服务收入主要分五类:(1)版权内容服务收入。为互联网平台提供内容以及原创文章转载授权,2019年同比增22.02%。(2)全产业链内容生态服务收入。对接融媒体建设需求,提供全媒体技术平台输出、内容制作、内容审核、高端智库以及城市政务服务等一体化解决方案,2019年同比增307.15%。(3)财经资讯与数据服务收入。为投资者、上市公司、监管机构等提供快速准确专业的财经信息和基于数据分析的增值服务,2019年同比增106.9%。(4)信息流内容分发及交易服务收入。通过精准匹配流量平台的内容需求,实现流量变现,2019年同比增57.77%。(5)创新企业服务收入。通过技术手段为企业客户提供信息披露、品牌营销、新媒体代运营等定制化服务,2019年同比增15.83%。

3.传播能力“出圈”。不少主流媒体对新出现的互联网阵地、工具、应用场景还不够了解,与新生代受众之间存在思维方式、兴趣爱好、价值判断的“代际”差异,因此必须出年龄、群体的圈,适应公众获取信息渠道的变化,加快提升主流媒体网上传播能力。此次疫情防控,最能检验媒体的网上传播力。上海报业集团旗下媒体以融合传播替代“集装箱”配送,以交流互动替代叠浪式宣传。

以技术驱动引领拓宽创新空间

1.与一流互联网高科技企业合作,推进媒体机构与技术企业相遇相融。传统主流媒体拥有影响力、公信力,不缺乏吸引一流互联网高科技企业“联姻”的魅力,这一步跨得好,将产生巨大的想象空间。上海报业集团2018年与华为技术有限公司签署共同推进智媒体建设的战略合作协议,基于华为云和AI能力,在智媒体矩阵建设、云上联合创新实验室、5G媒体应用探索、新媒体渠道及内容合作、智慧园区建设等五方面开展合作,加快了集团智媒体施工进度。到今年年底,集团八大智媒体项目可基本完成。

2.灵活运用“股东”+“房东”方式,聚拢一批技术团队择善而用。上海报业集团成立三大投资基金,通过“股东”方式参与新兴技术企业;旗下上海新华发行集团设立高新科技创业园区,通过“房东”方式吸引新兴技术企业入驻。集团通过资本投资和资金扶持的方式,与上百家外部技术企业产生了一般业务合作达不到的紧密关系,构建起技术联合、渠道交融、信息互通的新型技术支撑体系。集团以“股东”或“房东”的身份参与的这些企业,大都具有较强的科技创新属性,拥有大量活跃的技术人才,具有较强的技术研发水平,在信息检索及数据库结构、字符图形识别、数字传输、视频处理技术和电子商务等方面拥有相当的实力。