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孕婴童产业受冲击 出生率下降影响更大

日前,在“第20届孕婴童产业峰会(2020 CBMS)”上,疫情对行业的冲击成为热议的话题,但在凯度消费者指数大中华区总经理虞坚看来,虽然疫情是今年的“黑天鹅”,但是即使没有疫情,中国的孕婴童未来的发展还是充满比较大的挑战,这个挑战最主要还是出生力的下降。

不可否认,今年的疫情的确对孕婴童行业带来一定影响。DODIE业务总经理廖文琪指出:“后疫情时代,消费信心下行,母婴行业价格跳水,价格战触目惊心。”

虞坚也认为:“疫情后,消费者对于健康的关注度显著提升,相关产品迎来机遇,如婴幼儿益生菌产品,婴幼儿专用洗衣液。但无论本土还是进口品牌,贴合中国宝宝需求,提升品牌质量至关重要。”

但同时,疫情对孕婴童行业的影响也是有限的。在近日举办的全球最大孕婴童展会——2020CBME孕婴童展上,几乎看不出疫情对此次展会产生影响,参展商及参会人数也远超预期,包括A2、安满、贝亲、贝拉米、Babycare、布朗博士、迪士尼、利其儿、惠氏、合生元、美赞美德乐、米高、妮飘等等多个来自全球的品牌继续亮相CBME;英国,韩国,日本,中国台湾,北美,澳洲,新西兰等多个国家或地区继续组成国际展团,携全球新品参展。

具体数据也反映了这点。“以奶粉为例,通过监测消费者的纯母乳喂养率的情况,2、3月份疫情最严重的时候,母乳喂养有所提高,对奶粉销售带来一定影响。等到复工复产以后,母乳喂养又下来了,又回到正常的状况。总体来说,今年有一季度的时间,母乳喂养率提高,对奶粉的销售造成了一定的影响。二三季度则快速回复正常水平。”虞坚表示。

在虞坚看来,更值得担忧的是出生率下降,他表示:“我预测,今年的出生率可能还要下降,并且因为经济的发展、社会结构的变化,出生率下降是一个长期的趋势,这也必将对孕婴童产业带来巨大挑战。”

根据凯度提供的数据显示,目前来说,在孕婴童各个品类中只有辅食和奶粉价格有一定的增长,消费升级还在继续,但是价格增长低于上一年,很多的品类价格是没有增长,反而跟去年相比有所下降,所以整体来说,市场的竞争变得越来越残酷。

对于孕婴童企业来说,如何应对市场环境的变化?

虞坚认为:“疫情对于母婴行业来说,冲击不是很大,但面对市场的变化以及人口出生率下滑等因素带来的挑战,企业还是要坚持三个点。 第一,从人的角度来说,我们怎么样能够持续地监测消费者,持续地了解消费者购买行为的变化,进行深度的运营。例如奶粉,在消费者每次换段的时候,如何让消费者继续留在平台里?特别是4-6岁以后,是不是能从我的4段奶粉过渡到我们的儿童牛奶?这是每个品牌都可以做的检测。第二,从货的角度来说,根据目前的消费者丰富的需求和使用场景机会,创造出新的产品、的新的服务满足消费者的需求,这里面有非常大的空间可以发展,即使人的总数不会增加。第三,从企业和品牌发展角度来说,线上线下两手都要抓,怎样保证两个不同的渠道不是自相残杀,而是产生增量,只有通过全渠道的监测和了解,才能知道在线上很多的发力点是否真的给我们带来增量,所以数字化转型的过程中,怎样产生增量是唯一衡量转型成功的秘诀,而不止说把左口袋的钱放到右口袋。”

原海底捞大学创始校长王奋也认为,不仅母婴企业,很多行业做到今天,大家拼的更多是对客户的感知能力,拼的是塑造不一样的核心竞争能力。现在大家都谈重新定义客户价值观,对母婴企业来说,产品思维到客户思维也要深度挖掘、重新定义客户价值观的内容。