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“报复性消费”从奶茶开始,杯装奶茶迎来春天

2020-03-23 17:01:39 来源:蓝鲸资本

虽然网友们纷纷叫嚣着“钱包不允许我报复性消费”,但复工之后还是没忍住用“报复性喝奶茶”安慰一下自己。

其实从疫情期间类似“网红奶茶店复工排百米长队”、“复工10分钟就爆单”就能够预见复工后奶茶消费的增长,事实也是如此,近日微信发布的“复工者联盟”大数据(3月2日-3月10日与2月2日-2月10日数据月同比)显示,微信支付餐饮行业总笔数增长135%,其中茶饮小程序下单笔数增长744%。

“报复性消费”的第一站:奶茶

在不能出门的日子里,奶茶也从来没有脱离人们的关注圈,早在一个月前,疫情初见稳定的时候,长沙网红奶茶“茶颜悦色”开放了第一家门店,不过也仅限外带禁止堂食,即使这样排起百米长队的人群也依然将其送上了微博热搜榜,迄今为止,该话题下有2.9亿次阅读,3.1万讨论。

四周之后,越来越多的企业复工,现调奶茶店们也成为人们“报复性消费”的重要环节,从微信发布的数据来看,茶饮小程序下单笔数增长744%,是餐饮行业中同比增长最多的种类,而饿了么数据也表达了同样的意思,在2月10日复工后的第四周,仅上海奶茶消费就高达33万单,这也就难怪猫妹打开喜茶下单小程序时,周围的店铺都显示“门店繁忙,茶饮暂不可”。

事实上,奶茶能成为第一波“报复性消费”的产品一点也不奇怪,首先,疫情期间奶茶就一直保持着极高的热度,时不时出来撩动人心,只是碍于奶茶店停业、对疫情的忧心才暂时压抑了对奶茶的渴望,毕竟之前是奶茶不离手的人,压抑之后必定会有所反弹。

而目前看来,这种反弹表现在下单时更倾向于大份奶茶,某茶饮品牌5L装“豪横系列”奶茶成为复工之后的新晋网红,桶装纯净水大小的奶茶成为办公室新宠,另外,据外卖平台数据显示,大杯和超大杯的订单也比2019年12月时的正常一周增加3-4倍,猫妹搜索了几家售卖不同杯型奶茶的品牌,大多数品类大杯的月销量确实都远高于中杯。

其次,奶茶的制作过程简单,单价相对便宜,相对于小吃甜点一次解馋就够,奶茶的复购率会更高,目前虽然上班族已陆续复工,但还有庞大的学生群体依然有超常假期余额,奶茶的消费热情预计还会持续很长一段时间。最后,外卖一直是奶茶销售的重要渠道,不能堂食对于奶茶店的影响并不算大,相比于火锅等餐饮不能聚众就餐的要求,奶茶更容易成为复工之后人们情感的宣泄口。

正是由于这种因素的共同影响,复工第四周,仅上海就售出了7.2万杯珍珠奶茶,这些“珍珠”可以填满一个国际标准游泳池。与此同时,奶茶品牌、百货商场等多方均推出优惠购买、新品上线等活动,不遗余力地催促你“报复性喝奶茶”。

自制奶茶“续命”,杯装奶茶迎来春天

奶茶店停业的那些日子,还能靠什么“续命”呢?疫情期间“厨艺大比拼”的结果给了我们答案,在各类菜谱榜单中总有手煮奶茶的一席之地,以“下厨房”APP为例来说,综合指数最高的手煮奶茶有477万次浏览,近万人按步骤制作过,而抖音、小红书等社交平台上的美食博主更是几乎无一例外推出过奶茶制作教程,抖音“自制奶茶”话题下显示有2.3万个视频,3.6亿次播放,小红书相同话题下也有超过4万篇笔记。

其实奶茶的制作过程说起来也挺简单,无非就是炒茶叶,加牛奶,捞茶叶,最后装瓶,但一千个人能做出一千种口味,甚至同一个人都不可能两次做出同样味道的奶茶。

相比于门店售卖的现调奶茶,家庭自制版成本更高,在不用考虑是否会亏损的情况下,自制奶茶通常会选用品质更好的茶叶、纯牛奶等原材料,减少使用各种添加剂,如以一来健康程度自然也更高,但与奶茶门店丰富的品种、饱满的口感相比多少还是有点区别的,于是在偶尔尝试之后,更加期待复工后的“报复性喝奶茶”。

之前佳禾食品上市的时候就提到过Coco都可是其最大的客户,事实上,大多数价格并不太高的奶茶门店也都选择用植脂末来代替纯牛奶以降低成本,佳禾旗下品牌“晶花”植脂末也趁机进行满减等促销活动,猫妹发现近来500g-1kg家庭装植脂末的月销量要高于25kg大包装商用植脂末,这也与奶茶店停业、自制奶茶兴起的情况相符。

另一种“续命”的方法就是重新“捡回”杯装奶茶,喜茶、奈雪等新式茶饮的崛起极大地挤压了杯装奶茶的市场,原本冲泡型奶茶由于自身特性,销量在夏季时就严重受限,而新式茶饮则更加灵活,加之口味多变,轻而易举地抢走了大批的消费者。

这次疫情现调门店全部停业反倒给了杯装奶茶一丝喘息的机会,春节前后商超内杯装奶茶销量大增,但供应端一时还难以跟上,香飘飘、优乐美等传统杯装奶茶与方便面等产品一同出现大面积断货。

虽然每年一、四季度是香飘飘等杯装奶茶的销售旺季,厂家通常会有针对性地进行备货,但还是没能抵挡住这突如其来的需求,除了商超出现断货,天猫、京东等线上平台也有多款产品显示无货,当然这其中也少不了物流运力不足的影响。

总的来说,疫情对香飘飘等杯装奶茶厂商无遗是一个利好,短期内对香飘飘的业绩也有一定的正向影响,3月20日,香飘飘股价再次逆市飘红,最终收于26.1元,2月3日以来期间最大涨幅为41.95%。

福祸相依,借机开启线上业务

俗话常说“福祸相依”,任何的危机背后都有成为意外之福的可能,就像是原本众多火锅品牌也都在考虑推出外卖业务,但如果没有疫情的推动,可能还得三五年还能有所建树,如今突然爆发的需求推动品牌方不得不快速反应,从结果看,疫情持续的两个多月里,众多火锅品牌都陆续推出了外卖业务,在不断试错中带来的收益是长久的。

对于奶茶店也是一样的,虽说日常中外卖也是奶茶“续命”的重要方式,但是客流量断崖式下降还是对奶茶店造成了巨大的影响,并且疫情让人们对于奶茶制作过程的安全性产生了质疑,这也是一开始即使有外卖许多人也不敢下单的愿意。

1月底开始,喜茶率先推出无接触配送,并组织员工进行学习、培训,使其能够顺利完成疫情期间外卖正常营业的任务,同时,趁此机会喜茶也上新了四款奶茶,并玩梗“芋泥波波奶茶”,期间两次情人节强推“波波奶茶”系列,顺势也做了一次不错的推广。另一边,乐乐茶也发起“云吸奶茶”的活动,公开了“脏脏茶”等的制作配方。

值得一提的是,除了进行营销活动,疫情期间喜茶、奈雪的茶分别在3月11日和2月10日创建天猫店铺布局数字化新零售,目前来看喜茶店铺内还没有上架产品,而奈雪的店铺中已上架100-300元可选择的“瑞兽系列”礼品卡,“雅香系列”和“飘香茗茶”两个系列茶礼盒,不过目前各品类销量最高还不超过20单。

事实上,乐乐茶早在2019年10月就已开始运营天猫店铺,上架的产品也是各类调味茶,疫情期间的“云吸奶茶”活动中所选用的茶底也基本出自店铺的茶叶产品,两相配合下产量要比刚刚上线的奈雪高出不少。

当茶饮的品牌树立之后,除了增加售卖茶叶的业务,推出联名款或是周边产品也会是品牌变现的重要方式,这场疫情也是对奶茶行业的考验,2017年以来奶茶店铺迎来爆发式增长,但同时关店数量也在不断攀升,当短暂的“报复性消费”过后,留下的才是“珍珠”。(蓝鲸资本 徐晓春)

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