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针对2021年财报,都市丽人(02298)创始人郑耀南回答了10个问题

在2021年11月底重新回归CEO的位置之后,都市丽人(02298)创始人郑耀南花了六个月的时间做公司、市场、产品、消费者信心等调研,并俯身去对多个门店做了暗访。

他说,最真实的感受是放下成功者的骄傲、目前的焦虑心态,重新归零。他向团队主动承认自己的问题,与团队、高管、顾客、供应商一对一或者一对多的进行多轮的沟通、剖析,继之群策群力、聚沙成塔,推出了涵盖7个方向的品牌复兴计划。

郑耀南的这番话,发生在都市丽人2021年财报推出之时。

3月31日,这家“中国内衣第一股”发布的财报显示,2021年都市丽人全年实现营收33.6亿元,同比增长9.7%。其中,线下销售合计营收24.1亿元,同比增长5.7%;线上电商整体营收8.3亿元,同比增长8.9%。报告期内,公司未能实现扭亏。

亏损的原因在于:疫情及宏观经济波动,零售行业恢复有限;原材料上涨;各项费用增加,高管及咨询费用、激励计划费用等增加但成效有待提升以及存货减值及应收账款拨备。

在财报发布之前的3月30日,京东科技与都市丽人签订战略合作协议,双方将联合成立联合创新实验室,京东科技将帮助都市丽人打造“从产到销”的全链条数字化经营模式,助力后者的数字化转型。

这是继都市丽人 “二次创业”的重要举措,其将在品牌定位、生产设计、渠道、供应链等各个环节对都市丽人再次予以重塑。

郑耀南为自己设置了一个“三年时限”,他表示都市丽人是一个专注内衣24年并连续十年销量领先的品牌,他将时刻学习,公司时刻抱变化,他坚信都市丽人将重铸辉煌。

在3月30日智通财经APP对其的采访里,郑耀南对都市丽人目前存在的问题做了深刻剖析,亦为此开出诸多解决药方。在两个多小时的采访里,他的所思所想,已经极其精炼,不需要再用我们的语言来修饰。

智通财经下面将直接甩出与郑耀南高效率对谈的干货。以下都是郑耀南的观点,智通财经APP只做总结及摘要。

第一个问题 战略层面:品牌定位

都市丽人最大的优势:拥有扎实的产品基础、最多的线下门店、6000万+会员。

最重要的是重新确定定位,品牌定位是全国销量领先的专业内衣。基于三大优势:到今天为止,都市丽人连续十年全国销量领先;做专业内衣24年了,拥有460项左右的专利;服务的会员即会员有六千多万,且数据还在快速增长。

专业内衣这四个字非常重要,如果是专业内衣,则不需要和非专业内衣竞争。于是,品牌复兴计划囊括产品、员工、客户、供应商、品牌、数字化、股东七个发力点。

品牌复兴计划现在是第一稿,个人觉得还不够满意。“但我认为没有完美的计划,所有的计划都是在不断地优化中去得到提升。”

第二个问题 产品力及创新组合拳

品牌复兴计划的内容很多,要打赢几场仗,第一仗是产品战役,因此未来会向市场发布几款比较创新的产品。比如说斜拉索无尺码的内衣,在市场投放过程中效果非常好,一月上市,现在跑到销量前六名。

女性内衣的经典款、创新款、高端款,取用得不同的策略,不是每一个都需要快反生产。譬如经典款,去推算它的生命周期,调整花边和颜色,这是核心议题。每一个地方找到最核心的3-5件事,团队把它打得足够透,就能够解决问题。

研发的创新,因为以前研发、供应链、销售端是切割,一个个的孤岛,现在要把这些全部打通,当然过程需要时间,也很痛苦。

第三个问题 供应链改革

2021年12月,都市丽人与各目标供应商订立战略联盟合作协议,组成供应链战略联盟。2021年都市丽人的战略供应商采购占比与2020年相比,提高了4%。在“快反”条件下,2021年家居 服备料平均周期为20天,内裤平均周期为20天,最快可达11天。

除此之外,这种方式打破了传统的期货制,提前完成设计的研发,将现货制和快反相结合。“实行现货制与快反结合,即部分产品直接下订单,部分产品备材料和快反,不再是像之前一样把所有的产品都下完,能够解决产品畅销或滞销的问题,”去年第四季度已经开始尝试现货制和快反相结合的方法,并且取得了不错的效果。

第四个问题 提升毛利率水准

2021年度都市丽人的销售及营销费用达15.39亿元,同比增长13.6%,而毛利率下降至约42.1%。这说明过去都市丽人的营销结构存在不合理之处,“营销结构没有打透、打对、打得更加有精准性,而销售结构的问题则导致了一部分产品售罄率不够高,一部分是折扣较低,这两者吃掉了最后的利润。”

要想提升毛利,不只是减少营销费用,更要改变整个销售结构。以营销方式为例,2022年会做针对性改革,其中改革之一是做样板市场的精准投放,会根据我产品、不同的优势区来做投放的尝试。

销售结构的变化,譬如销售更高毛利的产品、售罄率更高、折扣更少,如此费用更合理化了,产出比更高了,ROI亦更高。

调整的方式是其中重要一块是在财务板块上面推出业财融合,财务是强势介入业务,以前财务对业务没有说话权,现在财务是有足够的沟通。“我们有一个会议非常重要即业财融合会,销售、供应链、财务、研发四个人坐在一起,你要告诉我这个月工作怎么样做,折扣、毛利、售罄所有的结构化是怎么样的情况”。

第五个问题 电商渠道的整合

与新锐内衣品牌相比,在营销以及数字化等方面存在差距,后期发展中,在一线城市的布局差距以及线上渠道没有强有力的爆品,也导致都市丽人远离了市场和消费者。

线上渠道在品牌力、产品力的提升方面具有优势,通过线上渠道能够实现对线下的赋能。“在线上能够进行产品的创新、新款的试销、产品价格提升以及品牌的种草等”。

自己亲自抓电商与客户,每个月都会花三个小时时间倾听电商及客服渠道里客户的声音,包括顾客投诉的录音,重新去审视市场对我们的反馈。

目前调整了机器人问签和人工回签的比例,同时对机器人学习进行优化,如今效率和复购率都有极大提升。

2022年电商板块的增长应该有不错的增长。

第六个问题 线下门店的提升

线下渠道来自于三个核心板块,一是竞争优势区,二是相对弱势区,三是平衡胶着区,不同的区域打法有差异,采取的战略和战术有差异。

比如说核心的二线的省会城市,这些是我们主力开店的地方,而且会先从优势区开起,逐步建立,不断建立优势,往边远、周边去落实、渗透。

2022将往空白市场拓展业务版图,优化原有门店的生态布局;保留有发展潜力的旧门店和争取降租。

第七个问题 解决库存

2022年开始,必须要备原材料的模型,而不是说把它变成成品,这是对预测部门和供应链的快反部门最大的压力。从目前来看,必须要在数字化和人工之间做大量的调整,数字化还没有建立起来,只能是人工和数字化比以前更努力,花更多时间做这方面的判断。

做前店后仓,在江西做了一个尝试,效果非常好,怎么样做?即每10-15家店有一个千店后仓,这店大概120-150平左右,50%是仓库,50%是门店,这门店不一定是人流最旺,但一定是人流视线最好的地方。千店后仓将是十多个门店滞销、缺色缺码的货放到这个仓库处理,整理成齐色齐码,又返回给原来的店销售。

前店后仓是门店的员工发明,在卖货的同时,省下专门的仓库租金和员工工资,更解决了缺色缺码问题,帮助库存有效清理。未来要求铺更多的前店后仓。

八个问题 和京东的合作

都市丽人需要打造的是专业内衣对每一个女性,都市丽人累计有5亿人次的女性消费,有超6000万会员积累的数据库,中国各地东南西北中的客户都有,这些数据在京东的数据里面跑,跑完得到最准确全国女性穿着的各种数据,这是都市丽人打造专业内衣最有底气的逻辑,也是用京东助力数字化的核心原因

和京东包括物流板块的合作是其中一个范围,包括都市丽人在全国的物流网仓规划,这命题还在调研期。

和京东这一次的合作主要来自于数字化,下一步更深度的合作,根据这次数字化的合作做渐进式的进程。

第九个问题 关于2022年的经营目标及预测

今年应该是一个让市场有信心的财报,信心来自于一定有数字的表现,毛利和净利润都是可能选项。最重要的是持续增长,因为这代表着消费者在持续购买,表明仍然对都市丽人的品牌、产品和服务有信心。

今年也会让市场看到都市丽人的品牌号召力,都市丽人能打胜仗,在某个市场或者某个领域或者某个战役打得很漂亮。

第十个问题 对个人的要求和公司发展寄望

“其实因为我真正接手到了去年年底,接手头一两个月还是基本上在看所有的问题所在,因为老板的动作很快,但是很会消耗你整个资源,所以我其实并没有做特别多的动作,更多是延续原来的一些打法,更多是观察打法中有效的是哪些,无效的是哪些,在这过程中应该做什么调整,看得最多是这些”。

遇到问题的时候,“首先想到是我的员工、高管、顾客、供应商,因为他们都是我的答案所在,只是以前没有去关注这一块。供应商告诉我你的产品竞争力,什么才是最好的产品,市场发生了什么,现在最创新的面料是什么,必须和他们沟通;我必须和顾客沟通,到底面临问题是什么,他有什么解决方案。答案都不在我这里,在他们这里,只是没有人问他们,也没有和他们沟通。当我自己放下成功者的心态,认真去倾听的时候,所有的答案都在他们那里”。

“我会给自己三年时间”,第一年的2022年是筑基起势、树立信心的关键时期,像“转圆石于千仞之山”,要把品牌的势能拉到山顶上。“2022年一季度业绩的提升,就是给内部一个势能。比如产品结构发生变化,高价产品更好卖、价格高度拉起来了,也意味着产品力在提升。”

第二步是渐入佳境。2023年是渐入佳境的时候,那时候在数字化优势、品牌力、产品力已经打造出足够的优势;2024年是重塑辉煌的时候。


标签: 都市丽人

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