集合店撤店:番茄口袋三里屯形象店被搬空
盛极一时的集合店似乎遇到坎儿了。9月8日,北京商报记者走访发现,集合店番茄口袋三里屯形象店已撤店,而这距其开业还不到10个月。过去几年,集合店在资本市场与消费端都有着瞩目的高光时刻,但近来关店的却不在少数。分析指出,集合店同质化竞争较为严重,且客流转化率较为有限,外加产品特色并不鲜明,诸多原因一同掣肘集合店的长远发展。当局者想要走出困境,还是得从个别品类做起,做出消费者喜欢的“拳头”产品。
撤店的并非番茄口袋一家
北京商报记者调查时发现,番茄口袋三里屯形象店被搬空,两个大门已经上锁,透过一层橱窗可看到空荡的室内,当初塞满货架的商品以及标志性玩偶都不在了。站在店外,还能从门口店面橙色的装潢及橱窗上一行模糊的宣传语,看到曾经开业时的情况。针对番茄口袋三里屯形象店关闭原因,北京番茄口袋商业管理有限公司的相关工作人员解释称:“疫情带来的影响很大且还没有恢复。”
从番茄口袋三里屯形象店2021年11月开店算起,至今还没超过10个月。番茄口袋关闭的门店不止三里屯这一家,还有位于合生汇的门店。北京商报记者走访番茄口袋位于合生汇B1层原店址发现,该位置已围上围挡,暂无新店入驻,合生汇的导览图上也已经找不到番茄口袋的身影。据悉,番茄口袋合生汇门店还是其全国首店。
根据番茄口袋官方微信公众号显示,除去上文涉及的2家已经关闭的门店外,北京市场还有分布于西单大悦城、朝阳大悦城及大兴荟聚的门店,共计3家。
对于番茄口袋后续的开店计划,北京番茄口袋商业管理有限公司相关工作人员称,今年由于外部环境整体节奏变慢,目前刚开了北京荟聚店,预计深圳店也会在年底开业,“正在继续拓展北京以及其他一线、新一线城市”。
站在聚光灯之下,集合店正经历起起落落。与番茄口袋同为集合店的THE COLORIST调色师,关闭了富力广场、丰台永旺梦乐城、新中关购物中心等线下门店,大众点评上仅剩一家尚未开业的门店。另一美妆集合店KKV接连关闭了丰科万达广场店、王府井APM店,其位于东莞民盈·国贸城的全国首店也已于2021年4月关闭。
根据赢商云智库的“集合店生存现状大调查”研究显示,2021年生活方式集合店整体开关店比为0.89,正处于转型阵痛期。部分线上品牌开设的线下门店在“新零售”风口后,“水土不服”,黯然退场;同期,美妆集合店整体开关店比为0.65,拓店节奏放缓。当中,平价品牌遇挫最为明显;2021年至2022年Q1,服饰集合店整体开关店比分别为0.77、0.67,延续颓势,呈现收缩态势。“开关店比”的比值>1,表示品牌门店发展呈现扩张状态;比值=1,则代表品牌门店发展持平;若是比值<1,表示品牌门店发展呈现收缩状态。<>
综上来看,2021年整体的集合店发展情况都不容乐观,美妆集合店的关店现象较为严重。
最大竞争对手是电商
尽管集合店受到消费者与资本方的热捧,但外界也有“集合店是升级版10元店”的声音。这些集合店刚刚乘着风口入局时,一度被贴上好看的样式、个性化的装修、网红打卡地、超高性价比等标签,但在后续发展中这些标签与实现情况大相径庭。
在性价比方面,以饰品为例,番茄口袋店内饰品定价多集中在49元。同样是饰品集合店的ACC超级饰,其商品的价格范围大致为19.9-200元,消费者可选择的价格段更为丰富。此外,番茄口袋在价格方面的对手还有电商平台,北京商报记者随机选取番茄口袋店内耳饰,在淘宝平台识图找同款,后者价格大约为10-30元,个别同款价格仅为个位数。
番茄口袋自营线上商城的定价相比其他平台来说,亦不具备优势。如施华蔻的一款泡泡染发剂,在番茄口袋小程序商城价格为85元,同款商品在淘宝的官方旗舰店售价为72元,天猫国际售价为69元。
“这类集合店在国内有着一个体量庞大的对手——电商。”零售专家胡春才指出,线下集合店没有明显的价格优势,对于消费者来说,如果能在电商上搜寻到同类商品且价格更低,多数就不会到集合店进行消费。有消费者表示,番茄口袋店内的产品“可爱是可爱,但都是淘宝款,拼多多更便宜”。
与此同时,在同一片商业区域甚至是同一家商场内,集合店往往扎堆出现,彼此之间难免会形成竞争导致客流分散。在西单大悦城店内,不仅有番茄口袋,还有九木杂物社、IPSTAR潮玩星球、名创优品等商店,这些品牌同样属于集合店范畴,店内客群画像也较为一致。而番茄口袋所处的朝阳大悦城内,有着九木杂物社、WOW COLOUR、wonderful life、萌物合辑、盲盒·集市等5家竞品店,大量的同类品牌对客流难免会产生稀释。
“集合”本身存缺陷
“集合店店面设计更为新潮、气派,吸引了消费者驻足打卡,但单品却没有强吸引力。”北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳解释称,“来的人很多但买的人少,会导致门店流量无法转化为销售额,会带来盈利难、商品积压等问题。”对于部分消费者来讲,集合店的门店设计更为新潮、气派,能在商场众多门店中一下子吸引消费者的目光。
艾瑞咨询发布的《2021中国美妆集合店行业研究报告》指出,相对较高的客流量,新型美妆集合店的成单转化率较低。据对比,某新型美妆集合店某门店2021年日均客流量达到750人次,转化率20%,平均客单价100元;而某传统美妆集合店某门店2021年日均客流量480人次,转化率33%,平均客单价148元。
即便如此,在资本市场,集合店一度被视为“香饽饽”,投资方争相入场。观潮新消费公布的统计数据显示,2021年集合店行业共发生融资事件14起,其中3月、8月及年底较为集中。据天眼查显示,番茄口袋成立不到2个月便获得了来自每日优鲜生态链基金的投资,完成了数千万元人民币的天使轮融资;2021年8月完成5000万元A轮融资后的2个月便实现了A+轮融资。此外,调色师、KKV母公司KK集团在成立的六年内,先后完成Pre-A轮到F轮的7轮融资。其中,2019年,KK集团一年内完成了两轮融资,C轮获得4亿元人民币投资,D轮获得1亿美元投资。
“集合店仅仅通过新兴概念吸引投资并大量扩张,不利于其长远发展。”赖阳认为,集合店这类商业运营实际上是“输血型”,而非“造血型”。他指出,集合店的发展要遵循最传统的商业规律,即门店本身可实现盈利。目前,部分集合店品牌前期在运营、人力、供应链等方面投入大量成本,实际上营收折算后并没有很好的业绩。目前集合店的模式面临着较大挑战。由于企业的能力有限,品牌发展不能“贪大求全”,应该集中资源把自己擅长的做好,逐渐积累商业运营能力、形成稳定的体系,再渐渐扩大商业规模。
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