天天新消息丨2022，社交网络危局

文 | 小卢鱼

在全球范围内，曾经被认为具备强大网络效应和巨大资本号召力的社交网络公司，其价值似乎正在被重新评估。

老牌社交媒体龙头们今年的日子过得一点都不平静：

(相关资料图)

Facebook的母公司Meta，被多名员工曝光正在通过将员工列入绩效改进计划（PIP）来悄悄裁员，涉及的员工多达1.2万（占比15%），一年时间股价暴跌超过65%；

META股价表现（2022年1月至今）

被马斯克视为收购目标之后，Twitter方面急切地推动收购；

港交所里，腾讯股价颓废，开启大规模回购，试图提振二级市场的信心，但仍然一度跌到了每股240港元左右、市盈率仅剩11倍。

后起之秀中，Snap二季度净亏损扩大至178%，股价暴跌并连累社交媒体股全线下挫；赤子城、挚文集团（陌陌）从惊艳市场到回归平常；一度被视为社交新贵的Soul赴美上市折戟而归，如今谋求港股上市仍不顺利。

而更多日活用户更少、场景更小众的社交APP，已经开始在市场上渐渐听不到声音，成了应用商店里规模巨大的分母。

曾经，社交网络是能给其他应用输血引流的领头羊APP，社交网络公司是互联网公司中的旗舰级公司，是资本市场眼中具有强大壁垒的造富机器。如今，这些开启互联网时代的社交网络公司们，却在面临着巨大的压力，背后的原因复杂且深刻。

01

工具化梦魇

社交媒体现在走进了工具化的困境里。

前几年，工具型产品都在试图增加社交元素，比如支付宝就推出“阅后即焚”功能，以对抗微信支付。虽然支付宝用自己的失败，证明了强大的工具型产品走不通社交化道路，但讽刺的是，那些社交媒体也渐渐陷入工具化的梦魇。

工具型产品在发展后期会遭遇的典型困境包括：C端用户付费意愿较弱、存量市场基本稳定且新用户获取成本很高、本身的使用场景限制了新的应用方式、变现能力与用户规模不成正比。

不幸的是，社交媒体现在也走进了工具化的困境里。

首先社交媒体从一开始就不具备收费的基础。毕竟要用户付费才能“聊天”的业务，恐怕好多都是带颜色的，实际操作中几乎没有社交媒体会对用户收费。

用户规模增长方面，基本已经见顶。根据国际电信联盟和中国互联网络信息中心数据，截止2021年底，全球互联网普及率达63%，网民增长速度基本保持在5.8%的常态；中国网民互联网普及率达73%，且农村地区互联网普及率也已经达到57.6%，连下沉市场的待挖掘空间也很有限了。

现在的社交APP们，不仅新用户难以增长，在存量用户和投资者眼中，也越来越像一个纯粹的聊天工具。不管是为了学习工作还是交友相亲，社交平台更像是一种“高科技电话”。

有些社交媒体甚至自己也在将其社交性变为技术性，聊天机器人就是其代表产品。有专家甚至认为，社交媒体把用户也给工具化了，因为对这些社交网络公司来说，用户会在什么时候发布什么东西，似乎比客户发布的内容是什么更重要。

工具型产品最后的结局是什么？迅雷、WiFi万能钥匙、猎豹等公司的故事都告诉我们，是变现困难、后续乏力直至在资本市场无人问津。当社交媒体陷入工具化的梦魇时，关于他们的想象力就只能走向虚无。

在变现能力方面，社交网络公司的收入严重依赖广告。比如Facebook的广告收入占比高达九成、Snap的商业特色是AR广告。

而这种高度依赖广告收入的商业模式，难免会引发市场的担心。因为广告是所谓的“简单成本”，在经济下行的情况通常会首先被企业削减掉，进而影响到作为投放平台的社交媒体的收入和利润。

全球范围内的广告支出增速放缓，正在成为市场共识。资本市场上高科技、高成长的故事逻辑动摇时，大家就会更关注公司的盈利性。

所以，在二级市场上，广告收入如何对于社交网络来说变得更加重要——虽然市场已经给了这些盈利以很低的市盈率。

02

短视频杀伤

全球范围内来看，具有短视频分享功能的社交媒体崛起已不可阻挡。

除了自身增长乏力，老牌社交媒体还要面临短视频兴起带来的压力。在HubSpot和社交媒体分析平台Talkwalker联合发布的《2022年社交媒体趋势报告》中，年轻的抖音（TikTok）已被视作全球社交媒体的引领者。

以2017年为分水岭，那时候短视频应用（抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、好看视频、微视）开始活跃，有社会学者开始研究“短视频＋社交”的模式，会如何重塑媒体格局和舆论生态。

不可否认的是，短视频相对于文字、图片来说，更具感染力也更容易获得用户自发地传播，又能符合年轻人充分利用碎片化时间了解社会和全民娱乐的心理，因此才能在社会文化中扮演越来越重要的角色。

腾讯控股股价表现（2022年1月至今）

短视频平台对用户使用时间的掠夺是明显的。“刷着刷着半天就过去了”，已经成为短视频用户的常态。如此魅力必然会导致用户对其他APP的粘性下降，削弱传统社交媒体的用户流量和引流作用之后，其作为广告投放平台的地位自然下降。

老牌社交媒体大多选择增加短视频模块作为应对，如Facebook母公司推出了Reels，微信力推视频号和微视，但只是单纯模仿并不能解决问题。如今，Reels还在努力走盈利之路，微视则成了腾讯裁员的重灾区。

另外，老牌社交网络对于“社交+电商”模式一直眼馋，但一直做不起来。抖音、快手和Tiktok却是游刃有余。更强调“社区”概念的快手，其电商年度活跃买家数量已超过2.1亿，电商月复购率同比、环比持续保持提升，顺利吃到了直播带货的红利。

全球范围内来看，具有短视频分享功能的社交媒体崛起已不可阻挡。根据We Are Social 和 Hootsuite 联合发布的最新的全球数字报告，全球用户使用时间最长的APP是YouTube，下载量最大的APP是抖音（TikTok），这两者恰好都是以视频内容取胜的媒体网络。

TikTok在海外市场高速发展

而Facebook旗下的各种应用和微信、QQ都成了被反复拉出来对比的对象。

2021年10月，扎克伯格突然宣布要将Facebook母公司改名为Meta，要在5年内完成向元宇宙的转型。当时就有分析认为，其之所以如此着急转型，就是因为Snap和Tiktok正在成为美国人最受欢迎的社交媒体。

“最受欢迎”，本是让Facebook从前在巨大的社会政治逆境中挺立的不倒的免死金牌，如今却要被别人拿走了，如果不是成熟社交网络本身的网络效应支撑，恐怕Facebook的用户流失只会更加严重。

因此Facebook转型元宇宙更像是一种无奈的加速主义，就连扎克伯格自己也承认，“这个愿景距离完全实现还很遥远。”

03

价值何时回归？

人越依赖通过某种媒介满足需求，此媒介的重要性、影响力就越大。

无论在哪种市场，价格始终是围绕着价值波动的，而价值又取决于事物的本质。

不难理解，社交媒体的本质在于以用户为核心，以关系为纽带，承载各类应用。

在社交媒体上，每一个用户都可以与他人分享信息、情感，也可以聊天、购物。同时，社交媒体通过技术赋予了所有用户传播的话语权和参与权，使媒体权力回归于民，所以才能调动社交媒体用户在传播中的主观能动性。

因此，虽然短视频平台能夺取用户使用时长、分薄广告主投放，却无法撼动社交媒体存在的基石。一方面，社交关系沉淀不足是信息流平台无法解决的缺点，这会导致短视频平台上的人际关系链非常脆弱，所以抖音的社交化尝试一直不顺利。

用户的沟通行为在短视频平台上很难推进

另一方面，根据德弗勒和鲍尔·基洛奇提出的媒介依赖理论，人越依赖通过某种媒介满足需求，此媒介的重要性、影响力就越大。所以在中国，微信作为社交媒体霸主的地位难以撼动，毕竟当中国每天有10.9亿用户会打开微信时，从微信到抖音迁移社交关系，其成本非常之大，几乎没有人会动这个心思。

可以预见的是，短视频平台和社交媒体的龙头企业仍将共存。真正前途未卜的，是那些客群体量小、功能单一的小众社交媒体，比如主打某种垂直行业社交场景的APP（陌陌、脉脉、keep、Soul等）。

用户流量是所有社交媒体发展的基石，固定的场景和用户群，会限制用户数量增长。最终，小的社交媒体只能满足小部分人群的特定需求。

挚文集团股价表现（上市至今）

场景社交中以陌生人社交为卖点的规模最大。陌陌、探探、Soul、Tinder、Bumble，此类“约会型社交媒体”，目前也在面临估值价值难回归的困境。要知道，在上述APP上交友的流程都分为4步，找人—匹配—聊天—加微信/Facebook，在微信/Facebook上聊得不错，才会发展到约线下见面，因此其工具属性更加明显。

看似乏味的微信和Facebook，是这些小众社交媒体发展路上绕不开的大山。但对于大型社交媒体来说，这些“小家伙”从来就不是自己的对手。

04

写在最后

Facebook（Meta）高调转型元宇宙，虽然战略方向明确，前进的道路却相当曲折。

2022年是元宇宙风风火火的一年，但最终内容和应用的奇缺、相关技术的不成熟，都让元宇宙只能在周期性火热和阶段性熄火中反复。

对于微信来说，互联网广告业务被短视频平台切走（增量），已经是必然的事实，因此视频号的商业化对于腾讯来说至关重要。但至今为止，仍未展露出足够的成效。

人们很难从一张成熟的人际关系网络中真正超脱出来。但是如果有更多的人压缩对这张网络的使用时间，社交网络公司就从“平台”和“生态”，变成没有想象空间的“工具”或“管道”。这是企业高层、投资者都极其不愿看到的局面。

两家公司股价双双逼近70%的大幅下跌，就展示出来自资本的深刻担忧。

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