房企投奔各大平台 线上营销渐唱主角

“金九银十”已经收官，而今年楼市的“双11”却来得比以往更加热闹。业内人士表示，与往年相比，今年“双11”楼市促销的最大特征无疑在线上，不管是参与的房企数量还是平台数量，今年都是最多的一年，声势也是最大的。各大房企在“双11”期间加足马力的背后是年底冲业绩的压力，促销的形式也是多样的。不过面对房屋这种低频大宗消费的商品，购房者表现还是比较淡定的，尤其是打五折、六折的房源毕竟是少数，相对于整个市场的体量而言不值一提。值得关注的是，随着技术的发展和市场生态的变化，“双11”不再仅仅是个噱头，线上线下相结合正成为楼市营销的常规模式。

现象1：房企拥抱线上营销，玩法丰富多彩，但最终给的折扣还是“几十或几千抵几万”的传统形式。

现象2：线上线下联动已成楼市营销常态，图为天猫推出“百亿补贴”，但同时线下人气仍不错。

房企投奔各大平台 线上营销渐唱主角

房企参与“双11”促销已有多年。今年，不少楼盘从10月底到11月初就开始“双11”的预热。从多个楼盘现场给出的优惠看，“双11”和“金九银十”相差不大，特价单位的优惠普遍在数万元到十多万元间。

而今年“双11”更加热闹的是在线上。购物平台加大了房产销售的优惠力度，天猫推出了“天猫好房”，京东推出了“好房嗨购节”，苏宁推出了“苏宁有房”。据天猫官方数据，今年“双11”全国有100多家房企参加节日促销活动，涉及3000多个楼盘80万套房源，覆盖近300个城市。目前各地在售的主流楼盘，半数都可以买到。从折扣力度来看，广州、武汉、石家庄等城市上线的部分房源甚至超过5折。

除了购物平台，渠道平台贝壳找房也首次参与“双11”。贝壳联合恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创等全国百余品牌开发商超7000个楼盘参与，覆盖超90%在售主流楼盘，并拿出超100万套优惠房惠及购房人，其中5~9折特价房超10000套，同时，选择广州、深圳、成都、杭州、佛山、南京、西安、郑州等30余城爆款盘中超60套房子，提供贝壳平台独家补贴，6折开卖，最大补贴金额达140万元。

针对广州本地，贝壳广州站联合恒大、万科、碧桂园、保利、时代等房企，选了近60个楼盘、超20000套优惠房参与活动。其中，保利珑玥公馆、广州增城万科城两大楼盘，以六折最高优惠补贴达108万元，在11.11和11.15进行秒杀。贝壳平台六折房源主要是在开发商原本优惠基础上再由贝壳补贴，这意味着300万元的房子，现在只需要180万元就可以买到。

购房者：线上优惠不多，不如还是线下聊?

由于今年的特殊情况，以往对线上营销略抱怀疑态度的房企，也纷纷“触网”，一些头部房企还开发了线上小程序或APP，线上售楼处、VR看房、线上直播、全民卖房……地产线上营销手段“百花齐放”。而碧桂园、恒大等房企的凤凰云，恒房通等购房小程序在疫情期间也表现出强大的销售势能。“90后”甚至“00后”加入购房主力军，他们对移动互联网的促销接受度更高。

近期打算置业的丁小姐对“双11”的促销比较关注，但买房决策，还是需要亲临现场的感受，线上优惠力度不足以支持所见即所得的购买冲动。

值得关注的是，今年“双11”的线上促销有明星参与，有中介直播带看房，也有各大房企的总裁亲自上阵发红包、给优惠、介绍产品等，促销方式因疫情期间的探索，变得更加丰富多样。不过从优惠来看，基本上就是“几十或几千抵几万”的传统形式，对购房者的吸引力不大。在一些平台上，一些五折房源在秒杀后依然显示“在售”，并没有“被秒”。对于线上折扣，不少购房者不以为然：“如果去线下跟销售谈，说不定优惠更多”。

“双11”促销折射楼市形势

今年参与“双11”促销的房企数量更多，其背后是目前市场行情的体现。近日，易居研究院40城住宅成交报告显示，前三季度有近三成房企目标完成率不足65%，占比达到近三年最高，预计今年最后两个月会有更多房企加力促销，促进资金回笼。

克而瑞广州区域首席分析师肖文晓表示，与往年相比，今年“双11”楼市促销的最大特征无疑在线上。特别是今年因为疫情的关系，很多房企在上半年已经在线上营销上小试牛刀，VR看房、直播售房等技术应用日趋成熟，从线下为主到线上线下相结合，这不是颠覆，而是行业的进化。贝壳研究院广州分院院长李茂喆表示，今年楼市“双11”最大的特点，主要是参与方式的线上化和平台化，房企与平台的合作更加深入。

不过，即便是“双11”，能打五折、六折的房源毕竟是少数，相对于整个市场的体量而言不值一提，真正能撬动市场的还是大多数上架房源的性价比。李茂喆表示，各家房企宣传的优惠看起来比较大，这和房企目前的去化压力有关，近日整体市场供应放量明显，房企的市场竞争压力较大。

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