新生代母婴消费“向上”发展 线上化细分化高端化本土化

为洞察母婴消费产业趋势及母婴家庭人群需求，近日，港股母婴第一股宝宝树集团(01761.HK)委托市场监测和数据分析公司尼尔森进行深度市场调研并发布《2020母婴消费洞察报告》。报告显示，居民生活水平的提升促进了母婴育儿行业稳速增长，新生代家长以孩子为消费中心，家庭母婴育儿整体花销月均达5200元;同时秉承健康及品质生活的消费理念，并依赖于以宝宝树为代表的母婴垂直平台学习知识、交流分享、工具育儿以及作出消费决策。

疫情影响 消费加速迁至线上

近两年，母婴消费线上线下整体稳中有增，线下渠道仍是主阵地且保持增长，截至2020年5月滚动一年数据显示，母婴实体店占据60.1%的销售份额，销售额增速为6%。

尽管线下母婴渠道贡献了主要销售份额，但电商渠道正在加速增长。

根据尼尔森报告，2020年第一季度，由于疫情造成的出行限制和线下门店关闭，母婴人群转移向线上消费，线上渠道销售额增速达24.2%;疫情稳定后消费习惯得以保持，母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%，远超行业9.2%的整体增速。

分品类来看，婴儿洗护品类消费渠道向线上迁移显著。2020年5月滚动一年数据对比去年同期，电商渠道份额由32.5%增长至42.9%，销量增速达50%;婴儿奶粉电商渠道份额由18.1%增长至21.0%，销量增速达26%;婴儿尿布电商渠道份额由48.2%增长至52.5%，销量增速达20%。

低线城市则显示出强大的市场潜力。在县级市，县政府所在地与乡镇所属的低线城市中，2020年5月滚动一年数据对比去年同期，销售额份额占比从31.9%增长至38.1%，销售额增速达14%。

消费升级 高端化细分化本土化

发力线上的同时，品牌厂商也开始强调产品的成分、功能、品质等细分化属性，如婴儿奶粉品牌着重强调有机、天然等成分特征;婴儿尿布强调绵柔、透气等品质特征;婴儿洗护产品则强调天然、防护、舒缓等功能特征。

在品牌集中度较低的婴儿洗护品类，本土厂商展现出了生机与活力。

报告显示，2020年5月滚动一年数据对比去年同期达153%，销售份额从去年同期的27.8%增长至45.7%。婴儿奶粉领域也呈现出同样的变化，本土厂商份额占比由29.6%同比增长至38.4%，销售额增速达47%。

与此同时，更多年轻消费者越来越舍得在母婴产品上花钱。尼尔森调研发现，母婴人群主力为85、90后，占比11%的95后已经成为高潜力母婴人群。根据数据，母婴家庭平均家庭月收入18698.65元，而使用母婴App宝宝树的用户家庭平均月收入更高，为20347.69元。

整体而言，母婴家庭月均在母婴育儿方面整体花销约为5200元，占家庭月收入近三成;即便较低收入家庭该类花销也没有明显下降，支出占比月收入则提升至44%。

从消费的品类上来看，婴儿奶粉高端、中高端份额占比由2019年5月滚动一年的41.6%增长至2020年5月滚动一年的50.1%，销量增速5%，意味着半数以上家长为选择宝宝选择高价格“口粮”;婴儿尿布高端、中高端份额占比由2019年5月滚动一年的44.5%增长至2020年5月滚动一年的46.9%;婴儿洗护高端、中高端份额占比由2019年5月滚动一年的56.8%增长至2020年5月滚动一年的59.3%。

母垂App为首选互动平台 种草能力凸显

与此同时，受到疫情影响，超过50%以上的一二线城市母婴家庭在疫情后对家庭健康、饮食及健康防疫类知识资讯更关注。

根据宝宝树数据，疫情爆发后，清洁用品、洗护及营养品类在宝宝树站内销量位列前茅，智能清洁类家电也成为了宝妈的采购热点品类。同时，家庭健康及早教与亲子互动类知识内容浏览量明显增长。

年轻化的母婴群体也更倾向于通过移动互联网来购物、了解健康类的知识资讯以及互动交流。

报告指出，母婴垂类App最有效的消费推荐品类前五分别为婴幼儿洗护、出行寝具、食品、尿裤、奶粉。母婴垂类App用户中，超过50%会选择直接在平台完成消费购买，购买品类除了尿布、奶粉等核心母婴产品，如营养保健、洗护用品等其他日常品类也占到相当比例。

新一代母婴人群重视借用工具科学育儿及自身健康管理，在孕育阶段对工具有更高的依赖，尤其备孕及怀孕阶段使用工具数量及种类增长明显。在工具挑选层面，母婴人群更倾向于选择工具服务更全面、更精细化的综合服务类App，而非单一工具App。

报告数据显示，母婴垂类App是母婴人群全阶段(从备孕2年内到孩子6岁)获取知识的首要渠道，宝宝喂养、早期发展、健康知识等是年代宝妈们最重视同时有高付费意愿的内容。

同时，相比于短视频、电商等其他线上流量聚集地，宝宝树等母婴垂直类APP让母婴人群更放松，更愿意与人分享。

宝宝树相关负责人告诉时代财经：“新手父母往往在平台中学习知识、交流互动中会自然显露出个性化的选品推荐诉求，宝宝树平台内来自其他用户的真实推荐与经验分享，结合平台精准化的消费信息触达与转化已经形成了一套完整的用户沟通体系，这正是母婴人群选择品牌及产品的关键决策环节。”

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