刚需催生消费 家电行业线下销售回暖

早已进入存量市场的家电行业，在疫情的打击下形势更加严峻。据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，一季度我国家电市场整体零售额为1204亿元，同比下降35.8%。

不过，随着疫情防控形式逐渐向好，以及五一期间，全国大范围升温，广东家电市场的温度也随之提升，大有复苏之势。《证券日报》记者来到位于深圳市华强北多家家电卖场探访，多位销售人员表示，“五一期间顾客已经很多了，特别是空调订单增多，越热买空调的人会越多。”

线下销售回暖

线上持续火热

“天气太热了，没有空调实在受不了。也考虑过在线上买算了，不过这种中大型家电，感觉还是线下亲眼看看更放心。”消费者王女士对《证券日报》记者表示。最近，南方天气开始逐渐炎热，对空调销售有明显拉动作用，王女士就是被气温驱动前来购买空调的消费者之一。

(图为：格力空调在国美电器的销售现场)

五一作为传统的销售旺季，各商家不管在线上还是线下都“铆足劲”促销。2020年5月6日，《证券日报》记者先后来到位于深圳华强北的国美电器、苏宁电器以及顺电等家电卖场发现，虽然是工作日，消费者的身影也随处可见，在格力、美的、三菱等大品牌的销售点，前来咨询的家庭型消费者更可以说是络绎不绝。

此外，有多位卖场销售人员对记者表示，“现在整个市场环境是在向好的，除了洗衣机、热水器等品类，像空调、电视等家电的市场价格正在启动，五一过后，涨价是肯定的。”

线下销售回暖的同时，疫情期间担当“主力”的线上销售也在持续火热。京东数据显示，5月1日，京东平台家电成交额达到去年同日的两倍。其中，空调品类开场4分钟销售额便破亿，到上午10点就超过了去年全天销售额;冰洗品类销售额同比增长65%;电视品类销售额较日均增长500%;厨卫电器销售额同比增长89%，创历年五一销售新高。

5月5日“超级5”当天，京东平台家电成交额高达去年同日的3倍，更是4月日均销售额的2.5倍。其中，空调品类销售额是4月日均的10倍;电视品类销售额是去年同期的3倍。

整个市场销售情况向好，对于行业复苏可以说是一个明确的信号，华讯投资首席策略师胡宇对《证券日报》记者分析表示，“行业复苏可以确认，随着疫情影响逐步降低，各行业都在复工复产，对下游企业的拉动正在加大，消费的复苏较为明显。二季度有望延续这一势头。”

家电企业一季度业绩受挫

事实上，受疫情影响，2020年开年来，家电市场遭受重挫，奥维云网数据显示，一季度冰箱、洗衣机、空调的零售销量和金额均出现大幅下滑，空调市场更是几近腰斩。

销量下滑也在业绩数据上有所体现。截至目前，广东省所有家电行业上市公司的一季报均已披露。作为家电巨头的格力电器和美的集团在一季度业绩都较为惨淡，净利润罕见地出现负增长。而广东省其他家电公司，除了小家电领域的小熊电器、新宝股份、*ST德奥等，其余公司一季度的业绩更是下滑严重。

实际上，中国家电早已进入存量市场，受房地产限购、拉力减小，以及人口红利消失的影响，近年来传统家电各品类的增速都有所放缓。根据国家统计局的数据，2014-2018年，家电市场的成交额呈波动下滑的趋势，从316亿元降至272亿元。

此次疫情的到来更是使整个家电行业都面临严峻的考验。海信集团此前对外表示，公司经营形势严峻，面临渡过难关、保住数万名优秀员工饭碗的艰苦挑战，采取高管带头降薪、通过末位淘汰加速员工队伍“优胜劣汰”等措施，激发全体员工斗志。美的集团也宣布将对高管实施“冻薪以表决心”，暂停发放高管30%的月薪，根据年底集团整体及单位业绩达成情况来确定是否返还。

销售渠道重塑

小家电“出圈”

虽然疫情下的家电行业遭受重创，各企业也纷纷开展自救行动，其中直播带货等“线上求生”模式最受欢迎。相关数据显示，今年一季度，网上零售额占家电市场零售总额的55.8%，网络零售首次撑起家电市场的“半边天”。

美的集团官方微信就显示，公司采取微信营销、直播引流、秒杀活动等营销模式，一季度全网销售规模约135亿元，同比增加11.7%，线上收入占内销比例达45.6%，一季度市场份额稳步增长。

在谈及销售模式向线上加速转移时，胡宇表示：“家电销售模式的创新有利于企业扩大影响力的同时，加快存货的出清，属于疫情背景下的一种创新销售方式，未来仍有望延续这一种新业态，家电行业迎来新的发展阶段。”

另一方面，受益于疫情影响下的“宅经济”兴起，空气炸锅、煎烤机、电烤箱等小家电受热捧。京东家电数据显示，2月至3月中下旬，电火锅成交额同比增长140%;苏宁数据显示，进入4月份以后，全国小家电销售上扬势头不减，小家电订单量同比增长103.5%。

小熊电器作为该细分行业的佼佼者，凭借边缘性的创意小家电，比如电热饭盒、打蛋器等，在今年一季度有亮眼的业绩表现。据一季报显示，公司今年一季度实现营收7.40亿元，同比增长17.32%;实现归属于上市公司股东的净利润1.03亿元，同比增长83.66%。

对于家电行业面临的处境和未来发展，小熊电器董秘刘奎对《证券日报》记者表示，“疫情依然会是今年家电行业所面临的最大敌人，包括海外疫情的暴发，也会对家电行业的海外业务造成困难。但同时它也带来了系列的机会。随着疫情对消费习惯及生活方式的改变，用户会回归家庭，更注重家庭生活品质，家庭场景下，家电是每一个人都绕不开的生活用品，所以我们对于今年家电行业依然是持乐观看好的态度。”

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