从“公域之争”转变为“私域之战”，微盟(02013)揭开流量的AB面

进入年终营销盘点阶段，“私域”无疑成为年度最具热点的营销热点之一。一年时间，营销界围绕着“私域”产生的话题不断：一面是各品牌“跑马圈地”，想方设法圈住流量建立自己的“领地”，另一面则是品牌在私域运营时碰到的困境，如何与用户“有效连接”，成为品牌亟需解决的课题。

流量从“公域之争”，转变为“私域之战”

在一年一度最火热的“双11”中可以窥见，公域流量的红利已经逐渐褪去。与往年相比，今年各大电商平台对GMV数据讳莫如深，直到大促结束之日，各平台的GMV数据才“姗姗来迟”。而在过去，GMV可是衡量一个电商经济的“晴雨表”。

在微盟集团(02013)智慧营销事业群KA总经理阮琦看来，各大电商平台GMV被“淡化”的背后，是公域流量越来越难做的缩影。众所周知，互联网人口红利时代已然结束，但线上流量竞争却是越来越激烈，每千次曝光也水涨船高。据群邑智库发布的报告中指出，因疫情、供给侧、需求端等各方因素的影响，将导致2021年媒介价格上涨，且价格线上波动幅度最高可达38%。这意味着，品牌获取公域流量的成本将越来越高。

另一方面，随着短视频、直播带货的“异军突起”，流量又被头部主播瓜分。根据阿里研究院相关数据测算，2021年直播电商整体GMV(商品交易总额)将接近2万亿元，年增速约90%。

然而，有钱就能从头部主播中获取流量吗?日前，国际知名化妆品牌“花大钱”通过头部主播引流，但在与李佳琦等“头部主播”的纠纷之后，却被公域流量“反噬”，“赔了夫人又折兵”。甚至“主播们”动辄几十万的坑位费和佣金抽成，让不少品牌“不赚反亏”。

有钱的金主品牌都尚且无法“吃透”直播带货的红利，更别提一些小商家更是无力多平台开店，据媒体报道，“双十一流量需要真金白银购买，不可能在多个平台同时进行营销投入。”其中一位小商家则将炮火指向了直播，“以前有平台二选一，签订独家协议后平台还会给一些倾斜。现在几乎所有流量都被头部主播拿走了，有没有二选一其实也没意义。”

由此可见，在公域流量竞争越来越激烈，流量获取成本水涨船高的当下，挖掘老用户更多的价值成为了所有品牌共识。眼看公域流量变现越来越困难，私域却正在崛起并成为品牌触达用户的重要路径。那么，对于品牌而言，如何打破传统公域流量束缚，与用户建立新连接呢?

令商家趋之若鹜的私域流量，究竟该怎么玩?

“为了销售业绩，我每天都在微信群、朋友圈、抖音上频繁‘刷脸’。”一家小型超市店主小顾，已被时下最时髦的“私域运营”打法搞得晕头转向。社群运营也做了、短视频也拍了，但与这些大动作比起来，能带来的效果微乎其微。

谈起如何维护社群活跃度的时候，小顾表示，“我们把商品和促销信息直接扔进群里以及分享朋友圈，再加上拍摄时下流行的小视频，抖音账号上虽然有增加粉丝，但对超市的销售转化几乎起不到任何效果。”

小顾的无奈，是眼下热闹的私域运营探索的一个小小缩影：品牌为了快速吸引流量，盲目选择时下火爆的平台进行引流，但由于运营方式粗放，既消耗时间，又消耗精力，导致效果甚微。

今年以来，伴随“私域流量”概念的兴起，各大主流营销平台都在发力“私域运营”，构建“全链路”营销模型。如微信借助公众号、小程序、企业微信等产品讲起了私域的故事;抖音、快手通过建立“企业号”、“群聊”，将传播内容融入短视频、直播等，为品牌沉淀私域;小红书借助“种草”，通过“品牌号”建立私域。

虽然，各行各业的品牌都开始意识到私域是品牌增长的未来趋势，然而真正将私域落实到执行层面，社交平台则成为品牌私域首选阵地，其中微信是首选平台。微盟最近发布的《2021新消费—品牌全链路智慧增长报告》中指出，微信以其庞大的社交流量，以及可以精准投放目标人群等优势成为超九成新消费品牌构建私域的首选。

如今的微信已蜕变为日活超过12亿的国民应用，成为与用户生活和工作息息相关的超级App。据悉，微信生态的私域触点在中国的渗透率已达96%。那么，微信生态到底能产生多大规模的私域交易?

阿拉丁研究院预测，未来三年，公众号、视频号、企业微信、小程序商业化能力的释放，将促进微信电商 GMV 飞速提升，整体规模突破10万亿，成为中国最大的“私域交易场”。

微盟日前发布新消费营销报告里的调查数据也印证了这份预测。根据微盟研究院问卷调查显示，在微信众多私域流量中，公众号、小程序是品牌私域运营主场。值得注意的是，微盟调查数据还指出，超半数品牌选择了企业微信与视频号作为私域沉淀的主要场景。在微信强大的公域引流下，两者的优势正在逐渐凸显，因此成为品牌不可忽视的私域阵地。

在微盟大客户私域增长中心从事社群运营已有三年多的豆豆，她表示，在微盟服务客户的过程中，不同行业品牌对于公私域营销需求不一样，但几乎所有品牌都选择以“社群”作为私域沉淀的主要方式，其中企业微信成为选择之一。

凭借社群联动企业微信、公众号、视频号直播、小程序商城等，品牌能有效培养和积累用户好感和信任，激发用户产生复购。西班牙专业护肤品牌“ISDIN怡思丁”就尝到了社群的私域红利，通过打造企业微信IP化形象“怡先森”，并借助“企微助手”私域运营工具，在企微社群内还策划各类营销活动，最终在3个月内品牌沉淀超10000以上的企微用户，社群总人数超2000人，用户目标完成率达到200%。

解码私域流量的“三大要素”

私域流量崛起的背后，其实是品牌的增长焦虑。对品牌而言，用户的时间被各平台碎片化、分散化，时间碎片化使得用户的注意力变得稀缺，用户在不同的设备和平台间进行切换，品牌的营销战线越来越长。

另一方面，不同平台的营销规划、营销玩法各不相同，不同平台之间的数字化营销场景是割裂的。很多公域流量池原本是不具备完善的私域转化能力，尤其在内容社区、用户自主搜索等，在协助品牌构建长期的私域流量池上显然存在短板。

那么，打开私域流量的窗口钥匙究竟是什么?事实上，在私域营销变革中除了头部营销平台，各行业都在力求转型，而以SaaS和精准营销为核心的企业——微盟也在这场赛跑中被定义为“最佳私域服务商”。

阮琦表示，如今谈及私域，已经不能只局限于私域流量，更要看运营。为了助力更多品牌提升流量高增长和运营效率，微盟推出TSO全链路智慧增长解决方案，即通过Traffic流量、SaaS产品与Operation运营，旨在通过微盟SaaS系统，整合精准营销和数字化运营能力，打破原先割裂式的营销推广，以多样化链路提供流量支持，让品牌构建的私域流量形成有效的正循环。

(微盟“TSO全链路智慧增长解决方案”)

在公域流量渠道的拓展上，微盟在打通腾讯系生态之外，还拓展小红书、支付宝、短信、快手等多渠道流量入口，为品牌在不同链路数字化场景提供营销策略，助力品牌实现引流效果最大化。

多渠道公域流量的引入只是第一步。在微盟旗下微商城、智慧零售、智慧餐饮、企微助手为代表的SaaS产品的助力下，为品牌打通流量的前后端，联通各渠道和订单数据，以实现用户的全生命周期管理，让品牌私域运营变得更有效。

为了提升品牌“公私域”转化能力，今年以来，微盟与腾讯广告携手升级“腾盟计划2.0”，并推出“腾盟魔方”;与腾讯云共建“私域安全实验室”，为品牌私域运营夯实基础。除此之外，微盟还通过举办“616零售购物节”、“超级导购大赛”等营销活动，以及在“双11”大促中，为品牌不断升级数字化基础设施，将视频号、小程序、企业微信、公众号等微信生态各场景打通，助力品牌实现高效联动。

正是在微盟“TSO”全链路营销的赋能下，零售、食品、美妆、服饰、母婴、3C、电商、餐饮、商超便利、酒旅、休娱、商业地产等行业，其中不乏知名大品牌，同时也有众多的新锐品牌。

比如蒙牛NIUBAY通过广告引流为触点，“商城拼团裂变+会员日直播”为抓手，企微社群运营为核心，多渠道深耕客单与提升复购转化，最终实现小程序GMV半年环比增长超682.28%，企微累积用户环比增长1283.17%的业绩突破。而新锐头部宠物营养品品牌卫仕在微盟的助力下，探索“广告引流+企微运营”的全新增长链路，通过社群运营打造私域流量池，将企业微信IP形象命名为“小卫宠物福利官”，并根据不同社群进行精细化运营，最终实现日均GMV环比提高80%，企微用户ARPU值环比显著提升。

阮琦表示，未来，随着品牌对私域运营的进阶，品牌对于连接效率、转化效率和私域用户资产沉淀效率的要求会越来越高，在这个过程中，微盟“TSO”无疑是品牌与用户进行深度连接的“最佳助手”。

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