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中信建投:维持快手-W(01024)“买入”评级 目标价150.6港元

中信建投发布研究报告称,维持快手-W(01024)“买入”评级,预计2021-23年收入为814.54/1144.7/1470.88亿元;同比增速为38.6%/40.5%/28.5%,目标价150.6港元。

事件:11月23日,快手发布了截至9月30日的2021年第三季度财报。

中信建投主要观点如下:

经营增长强劲,超出市场预期

营收方面,2021年Q3快手收入达204.93亿元,同比增长33.4%,高于市场一致预期200.18亿元,其中线上营销服务收入109亿元,为第一大收入来源;直播收入77亿元,环比增长7.4%;其他服务取得收入19亿元,同比增长53%,主要受电商业务推动。毛利方面,快手Q3毛利达85亿元,同比增长28.6%。今年前三个季度,快毛利率平均水平达到42.2%,去年前三季度则为37.6%,整体小幅上升。

流量大幅增长,用户规模创历史新高

2021年第三季度快手用户数强劲增长,DAU、MAU及DAU日均使用时长均创新高,一扫二季度用户规模下滑趋势。9月快手进行新一轮组织架构重组,将业务从基于职能型的架构转变为基于事业部制的架构,强化不同业务线的闭环,提高效率。

随着改革落地,社区生态运营持续提升,三季度快手DAU达3.20亿,同比增长17.9%,环比增长9.3%,季度环比增速创下2020年二季度以来的新高。MAU达5.73亿,单季度增加6670万月活用户,也为2020年二季度以来最大季度净增。

在用户粘性上,得益于不断深化及拓展内容、商品及服务供给,和持续完善行业领先高效个性化内容推荐技术,三季度快手的用户参与度和活跃度进一步提升,DAU日均使用时长达到近120分钟,日均总流量同比增长近60%。截至三季度末,平台累计的互相关注用户达140亿对以上,较去年同期增长59%。

内容方面,快手短剧的DAU达到2.3亿,占平台视频总观看量及观看时长比例不断上升;此外,三季度快手发挥其体育内容垂类的优势,深度参与奥运赛事传播,截至2021年8月,快手应用上奥运相关的内容视频总播放量达到730亿次,端内总互动人次达60亿。

品牌和奥运双加成,广告业务持续增长

2021年Q3,快手的线上营销服务增长强劲,收入达到人民币109亿元,同比增长76.5%,广告业务增速快于行业。这一增长得益于快手平台流量的增长,新广告位的开辟,广告系统的持续优化以及广告主数量和ARPPU持续增长。

平台三季度加大广告系统和产品升级,完善磁力金牛功能,同时,叠加奥运特权转播红利,快手与多个行业巨头展开专项营销,21年三季度平台的品牌广告主实现了高双位数的同比增长。目前快手的广告业务仍处在初期阶段,相比流量市场份额,线上营销业务的市场份额仍然较低,从长期看广告业务仍有较大的利润空间。

电商Q3高增长延续,加强服务商体系建设

电商方面,快手加大平台底层基础建设,强化用户体验,逐步提升了电商的曝光,不断扩充品类,平台三季度GMV达1758亿元,同比增长86.1%,其中作为商业闭环模式的快手小店对GMV的贡献率从去年同期的71.4%增加至今年的90.0%,官方电商优选平台好物联盟的GMV占比持续提升。

此外,三季度开始,快手大力发展品牌基地,帮助快手商家提升专业且系统化的运营能力,加强平台治理以及强化信任电商特色模式,9月,快手电商复购率进一步提升至70%以上,月ARPPU持续增长。

公域的曝光度增加,直播生态系统蓬勃发展

三季度快手的直播生态持续活跃,供给端加大内容的投入,并且引入不同垂类的主播来保持高活跃度,同时,在公域进行了更多直播内容的分发,帮助更多优质和专业的直播内容触达更广泛的用户群体。直播DAU渗透率从一季度的66%逐步提升至三季度的78%。

受益于优秀内容供给和高效的内容分发,从消费端看,Q3直播收入达到了77.2亿元,环比增长7.4%,其中直播平均月付费用户环比增长3.6%,达到4,610万,每月直播付费用户平均收入达到55.9元,同比提升8.8%,环比增长3.7%。该行认为,未来直播业务对于快手仍是长期较为稳定的收入来源。

海外业务聚焦重点市场,加强产品优化和内容建设

今年三季度,快手调整海外策略,工作重点不再聚焦于用户增长,而转向产品优化和内容建设,夯实现有用户的质量和粘性,除此之外,在重点市场更加聚焦,提升单一市场的效率。在组织架构层面,快手把中台团队进行了区域整合,逐步优化海外内部协同和资源效率。

Q3尽管海外市场费用环比下降,DAU、MAU及用户使用时长仍然保持增长趋势。此外,快手近期也开始以直播和广告的方式尝试海外业务的变现,未来有望进一步打开海外市场的利润空间。

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