又到“双十一”，微盟(02013)带你看穿“流量大战”背后的二三事

每年双11，各大平台风急浪高，品牌对流量的争夺一夜进入白热化。尤其在今年大促前夕，工信部一声“号令”拆除各大互联网巨头的“柏林墙”，加上没有火药味十足的“二选一”，那么对于商家而言，今年“双11”是迎来了流量的“大礼包”，还是深陷另一个流量“暗战”?

微盟集团(02013)智慧营销事业群商业化运营中心负责人费梦雅认为，“互联互通”加上双11节点，品牌势必会迎来“超级大流量”，但这不代表营销会变得更加容易。面对众多公域平台，品牌如何“大海捞针”精准触达目标用户，如何选择“核心战场”沉淀并持续运营用户，让品牌与用户始终“在线”，成为各行业品牌面临的新问题。

告别唯GMV论，“双11”对品牌意味着什么?

2021年是双11的第13个年头，起初虽成名于阿里，但经历了激烈的行业竞争，各平台以及新渠道也在“不遗余力”疯狂吸金。前有直播带货“一哥”、“一姐”头部主播打响双11第一枪，带来百亿GMV，后有各大电商平台以“花式”促销引流，刷新了各项记录：2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿。来自京东的数据则显示，截至11月11日23:59，京东累计下单金额超3491亿元。一年比一年高新纪录，让双11再次站在了新高度。

然而，相较于电商平台以及头部主播不断刷新高GMV，品牌商的心智却变得越来越成熟。据亿邦动力报道，一家保健品商家则表示：“今年增长还是有的，但电商不能再死干下去了。”另一位健康饮食新消费品牌的创始人则表示，“双11不再是企业家心中的那个“锚点”。”

究其原因，目前中心化电商平台暗藏的竞价机制，以及头部主播水涨船高的“坑位费”，让公域流量日益昂贵，对于品牌而言，高成本获客颇有些“饮鸠止渴”，虽然能带来业绩的一时增长，但长期经营却是“冷暖自知”。因此，“双11”的成功标准正在被重新定义。

“GMV依然是一项重要的指标，零售商也有机会以培养客户忠诚度、获取客户为切入点，重新定义双11的成功标准。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀指出，零售商和品牌方不应当仅仅执着于商品成交额，而是要重视如何实现可持续的增长和提升利润率。

那么，在大促后，品牌如何同样保持持续增长?在人口红利见顶的大环境下，各个行业领域都已进入了存量时代，各大品牌都寄希望在存量中找寻增量，构建私域流量的同时，培育用户粘性，提高复购率。品牌若是仅靠中心化的电商平台，往往会陷入“一次性”的流量困境。

在此背景下，如今的双11主场早已经不再是电商平台的“私产”。费梦雅表示，尤其在“互联互通”后，品牌实现流量“扩容”的同时，更希望构建自己的私域流量，并通过社交营销等，裂变新的流量，从而一步步形成品牌数字资产。因此，品牌在布局电商平台之外，也不敢忽视社交电商的力量。

根据商务部发布的《中国电子商务报告(2020)》显示，2020年中国网络零售额达11.76万亿元，其中，社交电商交易规模增长迅速，市场规模占网络零售额比重达31%。作为国内社交霸主，微信小程序的GMV在2019年已高达8000亿，2020年小程序GMV增长超过100%，在整个社交电商大盘中占比将近一半。

显然，越来越多的品牌加入“小程序经济圈”，在微信全链路生态能力的额助力下，充分挖掘社交中的商业价值。根据腾讯公布的数据，小程序生意体量正逐渐攀升，2021年微信小程序实物商品GMV增长154%，商家自营小程序GMV增长225%+。截止2021年底，小程序GMV破亿的商家将达70余家。

与此同时，小程序作为品牌私域运营的主要工具之一。根据微盟最新发布的《2021新消费-品牌全链路智慧增长报告》指出，根据微盟自有数据显示，品牌借助小程序私域运营，每月广告投放综合ROI实现跨步提升;与首月相比，次月综合ROI提升64%，第三个月综合ROI提升了112%。

而在今年“双11”期间，越来越多的品牌加入“小程序经济圈”，在微信全链路生态能力的助力下，充分挖掘社交中的商业价值。根据微盟发布的小程序双11战报，微盟已助力多个行业品牌商户在小程序“双十一”大促中突围，实现GMV再创新高。

例如，服装行业的“ERDOS鄂尔多斯”从视频号、直播入手，精准私域扩容，实现小程序GMV突破2426万。同样，数码行业“联想乐呗”通过微盟搭建的小程序商城，实现小程序GMV破7000万。除此之外，热风环比增长195%;艾莱依同比增长108%;华歌尔环比增长240%;gxgkids同比增长158%;韦小宝丝绸环比增长255%等，均刷新了此前的GMV交易记录。

由此可见，相比大促唯GMV论，如今的品牌更需要关注流量的“掌控权”。随着“互联互通”拆墙破壁，用户的跨平台流动将会更加顺畅，电商平台“坐享”流量红利模式即将结束。品牌亟需选择一个“新大陆”，既能从公域流量中获取用户，又能构建长效增长的私域阵地，而微信则是最佳的沉淀池和转化地。

数据成为“公域流量私域化”的燃料

如何通过“公私域”组合打法，实现精细化运营?在微盟发布的新消费营销报告中指出，公私域之间不仅要实现流量打通，更要双向赋能。私域流量的沉淀和增长依赖于公域流量的曝光，同样通过对私域流量的精细化运营和管理，可以为品牌下一次的公域引流提供数据反哺、算法优化等支持，完成更加精准、高效率的公域投放。

那么，如何打破公私域之间的这堵“墙”?在费梦雅看来，破解这一命题，还是要回到营销的本质，即消费者洞察。如今，用户的时间被各种平台碎片化、分散化，用户在不同平台之间进行切换，注意力变得越来越稀缺。因此，品牌如果想要更高效地转化客户，释放流量价值，就需要对用户有更深入理解以及人群策略的不断优化。在这背后，大数据对于精准引流将发挥越来越重要的作用。

众所周知，通过腾讯的生态体系内实现“公私域联动”已成为品牌共识，基于腾讯的庞大生态体系获取公域流量，再通过小程序、公众号、微信群等这类能够反复触达用户的场景进行私域沉淀，其中广告成为了联动公私域的介质。

作为腾讯广告头部服务商，微盟集团与腾讯广告联手推出“腾盟计划2.0”,并推出全新数据产品“腾盟魔方”，旨在通过优化定向提升曝光，捕捉有效点击，促进成交转化，进一步提升品牌营销投放的效率和精准性。微盟与腾讯广告在人群属性、消费偏好、购物行为等多维度进一步智能匹配品牌需求，让数据合作变得更实时、更深度。

据了解，微盟集团在已经展开的腾盟魔方实验中，通过去标签化的数据建模，将人群策略配置到腾盟魔方效果优化的账户中，以期提升账户消耗、点击率、下单率等多项关键指标。最新实验结果显示，配置了腾盟魔方数据的实验组与未配置的对照组相比，每条广告均消耗提升9%，其中以直购为目标的部分客户下单ROI提升10%。

不少有前瞻眼光的品牌早已把数据看作重要的营销工具，成为抢占市场的利器目前。目前，“腾盟魔方”已服务了超40家品牌，覆盖食品、服装、美妆等多个行业。

隶属于朴诚乳业有限公司的简爱酸奶作为“吃螃蟹”的先行者。在微盟的协助下，打造了“小程序直购+公众号关注下单”双链路路径，并在广告投放过程中，打通数据回传，并使用转化归因功能，通过技术对接能力运用商品广告及API，便于监测广告真实成效，了解最终投放效果进行优化，为品牌投放降本增效。

朴诚乳业市场中心副总经理周璐曾表示，在微信生态，简爱私域通过短距离、多维度和高频率与用户沟通互动，其私域体系也在不断迭代，如今通过企业微信、社群、公众号等多触点导流，并将数据沉淀至CRM数据中台，更便于实现分级管理。

为了抢占双11流量，很多品牌提前布局公域引流，为大促当天做足准备。以食品行业为例，在10月27日—11月10日期间，配置了“腾盟魔方”数据的账户相比未配置的对照组，广告点击率平均提升3.78%，下单转化率提升12%。同样，在美妆行业中，配置了“腾盟魔方”数据的账户与未配置的对照组相比，在11月1日—11月7日期间，下单转化率提升近15%。

不难看出，在广告投放过程中，大数据对营销效果起着至关重要的作用。费梦雅认为，流量价值不仅体现在直接转化为购买，也体现在流量背后数据的深度挖掘。只有让流量持续运营，才能做到真正地转化和复购，而不再是一次性买卖。微盟一直致力于帮助品牌脱离传统营销思维，掌握更多营销数据和广告触达路径，获取私域流量新增长。

“TSO”助力品牌迈入私域深水区

无论是工信部号召的“互联互通”，还是对用户数据和隐私的保护，都迫使品牌将构建私域流量成为正确的打开方式。那么，进入私域营销的下半场，品牌如何进行深耕细作、可持续性经营，实现高增长?

微盟副总裁凌芸曾总结过10个字，叫“越流量边界，破数据孤岛”。首先，不断地用各种各样方式、策略、能力和公域进行连接，从公域获得更多曝光和露出;其次，获得不断沉淀自己的数据，让这些数据可以对未来精准营销、个性化服务、运营决策等做出反哺。一边是流量池，一边是数据，那么把其中连接起来的叫做“TSO”，分别代表的是流量、工具和运营。

(微盟“TSO全链路智慧增长解决方案”)

微盟作为最有力的行业数字化推动者，自2020年起提出“TSO全链路智慧增长解决方案”，T代表Traffic(流量)，S代表SaaS(工具)，O代表Operation(运营)，意在通过数字化营销、数字化系统、数字化运营三大能力，帮助品牌构建全链路营销闭环，实现私域业态的增长。

“双11”期间，借助微盟“TSO”全链路数字化升级的品牌客户中，蒙牛“纯甄”通过公域广告提前触达潜在目标客群，通过在视频号直播间设置不同梯度的客单商品，结合各类营销活动刺激销售转化，最终实现单场直播GMV新高，商城日均GMV环比增长超120%;同样，美国乳酸菌品牌“界界乐”通过公域广告在直播前扩大曝光量，吸引用户一键预约，更高效引流用户转化，最终实现直播当日销售额较日常增长800%。

此外，国内头部宠物营养品品牌卫仕通过“广告引流+企微运营”的全新增长链路，通过社群运营打造私域流量池，并根据不同社群进行精细化运营。最终实现日均GMV环比提高超80%，企微用户ARPU值环比显著提升。

在这些成功案例背后，是微盟为品牌构建了一个“私域营销”护城河。在组织架构上，微盟为确保策略的长期实施，先后成立了私域增长中心，以及控股子公司“TEAM PRO”，使全链路营销在运营端的能力更为精进。公域引流方面，除腾讯广告生态外，微盟集团还与小红书、快手、百度、知乎、今日头条等海量媒体展开合作，不断开拓新流量渠道。值得一提的是，运营安全方面，微盟携手腾讯安全建立业界首个“私域安全实验室”，并推出首个研究成果“营销保”，为品牌构建以安全为核心的私域运营环境。

正是在微盟的全方位助力下，目前已有30多个品牌，其中不乏传统品牌，还有不少新兴品牌，涉及食品饮料、美妆护肤、生鲜、运动户外等行业，他们从精准营销引流，并借助微信生态内的视频号、小程序、企业微信等能力升级，打通全链路闭环，实现智慧增长。

伴随微盟持续布局私域、加码全链路营销的策略，市场也给予了十分“笃定”的支持。中信证券表示，TSO方案将进一步助力微盟挖掘大客业务的潜力，贡献较高业绩增长;国信证券的研报认，在TSO的实施下，微盟在SaaS赛道上的壁垒有望增强。

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