海底捞涨价了 报复性消费遭遇报复性涨价谁能取胜?

盼望着，盼望着，春天来了，海底捞的堂食开放了。正当一众食客大举杀入门店一饱口福之际，却惊讶的发现：海底捞涨价了。

日前，“海底捞涨价”的话题引发大量网友讨论，并连续登上微博热搜。不断有网友在新浪微博、抖音等社交平台上晒出消费菜单，无论是1.5元的土豆，还是10元一份的自助小料，都切实地体现着一个事实：海底捞真的涨价了。

对此，海底捞相关负责人回应媒体称，涨价是受疫情及成本上涨影响，但整体菜品价格调整控制在6%，各城市实行差异化定价。事实上，除了海底捞之外，同为明星企业的西贝莜面村也屡被网友吐槽涨价。

在疫情期间，餐饮行业经历了严峻考验，纷纷推出外卖、自提、售卖半成品等自救措施。各地政府发放的大量消费券，也为餐饮企业的复苏助力良多。而随着国内疫情逐渐平稳，堂食陆续恢复，在继续做好防疫工作的前提下如何抓住消费者的心和胃，将是餐饮企业在第二季度迎头赶上的重要发力方向。

海底捞：各城市实行差异化定价

当报复性消费遭遇报复性涨价，到底谁能取胜?

随着疫情形势不断平缓，人民群众日益增长的消费需求也开始按捺不住。在各大商场恢复正常运行、餐饮商家逐步开始开放堂食之际，疫情严峻之时大家许下的火锅奶茶串串等美好愿望，正在迫切期待转变为现实。在这其中，“火锅约起”成了大量消费者的首要需求。

不过，大量的报复性需求，也难免被商家“割韭菜”。最近一段时间，“涨价涨得满脸问号”是最近一众食客对海底捞的真实感受。不断有网友在新浪微博、抖音等社交平台上晒出消费菜单，无论是1.5元的土豆，还是10元一份的自助小料，都切实地体现着一个事实：海底捞真的涨价了。

在大量吐槽喷涌之际，据新京报报道，4月5日晚间，海底捞相关负责人回应，涨价是受疫情及成本上涨影响，但整体菜品价格调整控制在6%，各城市实行差异化定价。

海底捞方面表示，目前海底捞各家门店复业桌数、接待顾客数量均有所限制，员工也无法满员工作，人力成本加上部分食材成本上涨，公司决定调整门店部分菜品的价格。

在疫情爆发后，早在大年初四(1月28日)，海底捞即发布公告称，自新型冠状病毒肺炎疫情爆发以来，中国多个省市启动最高级别的重大突发公共卫生事件一级响应，采取各项严格措施遏制疫情蔓延。海底捞决定于1月26日至1月31日暂时停止中国大陆地区(港澳台地区除外)门店营业。

此后，海底捞不断推迟恢复营业的时间，直至3月11日，海底捞才宣布，根据近期疫情缓解情况，大陆地区首批部分门店将于3月12日起恢复营业，其余门店将根据所在地疫情缓解的进展分批恢复营业。截至3月27日，海底捞超过600家门店恢复堂食。

在盼望了一个春天后，海底捞的涨价来的猝不及防。不过，也有不少食客表示，对涨价可以接受，毕竟是疫情特殊时期。

以北京地区为例，由于堂食开放不久，且由于防疫措施要求，海底捞堂食每桌之间都有空桌进行分隔，小桌用餐人数不超过三人(不同门店可能有所差异)，不接受网上预约。在如此安排下，餐位的紧张程度可想而知。

对于供不应求的海底捞来说，开放堂食即“先涨为敬”，一方面是出于缓解现金流压力的真实需求，另一方面也是对自家产品定价权的自信。涨价虽然有可能失去少部分对价格高度敏感的顾客，但仍有大量忠实顾客对价格提高视而不见。

此外，对于餐饮行业而言，在当前阶段复工的确需要更高的成本。无论是顾客的安全保障，还是自家员工的劳动安全，叠加疫情期间物流、原材料等成本上涨，海底捞的涨价或许也在情理之中。

门店扩张仍在继续

作为一家于2018年9月才在港股市场上市的资本“新人”，海底捞曾经一路顺风顺水的股价在疫情期间经历严峻考验。

在春节前，海底捞股价已自高点35.9港元/股开始下滑，春节过后虽有短暂回暖，但在疫情形势尚不明朗、恢复开业时间不断推迟之下，其股价在3月19日跌至27.45港元/股，其20日跌幅已达到10.60%。

3月25日，海底捞发布其截至2019年12月31日止年度的未经审核全年业绩公告。从业绩情况来看，海底捞2019年实现营业收入265.6亿元，同比增长56.49%，实现归母净利润23.45亿元，同比增长42.44%，整体盈利水平较为稳定。

在完成上市后，海底捞门店扩张的速度也明显加快。公告显示，2019年海底捞新开业餐厅308家，因租约到期和其他商业原因关闭6家门店，净增加门店302家，单年净增门店数量首次突破300家。其中，二线城市净增125家，一线新增84家，一线门店占比微增。

对比来看，2018年上市初年，海底捞净增门店数量193家。截至2019年底，海底捞拥有门店768家。这意味着，在三年时间里，海底捞的门店数量累计增加592家，较加速扩张之前的2016年增长3.36倍。

就营收占比来看，海底捞分布在一线城市和二线城市的门店分别为190家和332家，营收占比分别为25.2%和43.4%;三线及以下城市共有194家门店，营收占比为22.5%。在翻台率方面，一线城市翻台率为4.7，同比降7.8%，二线城市翻台率4.9，同比降7.5%，三线及以下城市翻台率4.7，同比降2.1%，各线城市的翻台率普遍下滑。

值得一提的是，海底捞在新技术运用方面也取得了进一步突破。2019年海底捞开了3家新技术餐厅，其中包括首家海外新技术餐厅。机械臂自动上菜房及中央厨房直接供应菜品均在进行小范围试用及推广，智慧配锅机已在多家门店应用，传菜机器人也已部署超过1000台。

在疫情期间，与其他动辄“哭诉”的高调企业相比，海底捞相对低调。在其业绩报告中，海底捞仅表示，自3月12日以来已重新开放大部分关闭的门店，尽管受新型冠状病毒影响，但门店的经营表现正在逐步改善。对于财务方面的影响，海底捞认为尚“不能合理估计”。

定量分析来看：

对此，中信建投研报指出，海底捞作为全球最大的中式餐饮集团，将凭借自身深厚的护城河优势和规模优势在费用端进行较好控制，但仍预计短期及2020年内将受到疫情较大的冲击。

(1)若关店15天，年末门店数量达1000家，客单价不变，根据测算，2020年总营收约352.46亿元(+31.2%)，归母净利润30.16亿元(+25.85%);

(2)若关店15天，年末门店数量达950家，经测算2020年总营收341.54亿元(+27.1%)，归母净利润28.98亿元(+20.91);

(3)若关店30天，年末门店数量达1000家，经测算2020总营收341.85亿元(+27.2%)，归母净利润27.97亿元(+16.73%)。

有资深从业者表示，按照海底捞的经营规律，春节期间的营收一般会占到全年收入15%-18%，疫情对餐饮消费行业的影响还是相当大的。不过，海底捞在疫情期间也采取了一定的自救措施，如加大外送服务力度、入局半成品市场、直播“在线涮肉”等，预计将对一季度营收有所贡献。

从财务报表来看，由于2019年扩张迅速，海底捞2019年年底的银行结余及现金一项为22.2亿元，与年中的30亿元和上年同期的41.2亿元相比缺口明显。不过，海底捞也赶上了疫情期间信贷扶持政策的机遇。据媒体报道，中信银行北京分行和百信银行于今年2月为海底捞提供信贷资金21亿元，这对海底捞来说无疑是一场及时雨。

疫情期间餐饮行业自救

虽然海底捞成为众矢之的，但复工后涨价的餐饮企业又何止海底捞一家。

在海底捞涨价被“抓包”后，同为明星企业的西贝莜面村也屡被网友吐槽涨价。在疫情期间，西贝董事长贾国龙最先公开发声，称“现金流根本扛不住”，只能撑三个月。在后续采访中，贾国龙曾表示，预计西贝春节期间一个月将损失7-8亿元。

3月16日，国家统计局发布2020年1-2月社会消费品零售总额数据。1-2月份，社会消费品零售总额52130亿元，同比名义下降20.5%。，社会消费品零售下滑最严重的是餐饮收入，1-2月份，餐饮收入4194亿元，同比下降43.1%，其中限额以上单位餐饮收入928亿元，同比下降39.7%。中国烹饪协会发布数据显示，全国餐饮业1-2月实现销售额2900亿元，同比下降60%。

此前，恒大研究院发布《疫情对中国经济的影响分析与政策建议》指出，因此次疫情影响，今年餐饮行业零售额仅在春节7天内就会有5000亿元的损失。彼时，疫情刚开始爆发不久，海外疫情尚未严重。在全球确诊病例早已突破百万之际，疫情对餐饮行业的影响将更为持久。

中国连锁经营协会于2月29日至3月3日面向CCFA连锁餐饮委员会成员企业开展在线调查，涉及连锁餐饮集团企业71家，涵盖餐饮品牌201个，门店总数61593个，并发布《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》。

《报告》显示，连锁餐饮业作为疫情下受损最严重的行业之一，2020年1-2月企业的营业额大幅下滑。从3月1日算起，5%样本企业表示账上已经没有现金支撑企业运营;另有79%样本企业表示，依靠自有现金无法支撑过3个月。

疫情虽然严峻，但仍挡不住一颗颗吃货的心，餐饮商家们也积极展开自救措施。《报告》显示，91.6%样本企业在疫情期间发力外卖，73.2%样本企业尝试拓展团餐外卖业务。各餐饮企业开展多种类型的跨界合作，58.6%的样本企业与外部开展供应链方面的合作，51.7%的样本企业探索员工的跨界合作。

海底捞：

自2月14日起，于北京、上海提供海底捞生鲜食材售卖服务;2月15日起，北京、上海、西安、深圳、南京等城市部分门店陆续恢复外送服务，其他城市门店也将随后陆续恢复外卖服务，为了保证疫情期间安全服务，海底捞外送支持“无接触配送”，不提供锅炉器具租赁及入户服务。

太二酸菜鱼：

2月24日起，在广州深圳部分门店上线美团外卖;3月13日，太二酸菜将外送服务扩展至北京、上海、厦门、南京等城市，同时支持门店自提服务;为了提升消费者外卖体验，太二将米饭、冰粉、虾仁娃娃菜加量10%;3月20日，太二酸菜鱼宣布延长外卖服务一个月。

眉州东坡：

发力供应链，启动平价菜站，把四川的瓜果、蔬菜、调味料、生鲜、成品、半成品以平价的方式服务社区，提供便利;发力外卖，确保外送不涨价，到店自取享受会员价服务;在湖北运营门店作为“战地食堂”，为抗战在一线的医护人员等免费供餐。

各家餐饮企业自救措施不一而足，总的来看，发力外卖、自提、售卖半成品等仍是主流趋势，其余创新之处主要集中在流量获取和出货渠道建设之上。在自救之外，各地政府发放的大量消费券，也为餐饮企业的复苏助力良多。

而随着国内疫情逐渐平稳，堂食陆续恢复，在继续做好防疫工作的前提下如何抓住消费者的心和胃，将是餐饮企业在第二季度迎头赶上的重要发力方向。显然，单纯以提升价格进行“割韭菜”的方式，有些过于心急和简单粗暴。

国金证券研报指出，我国餐饮行业一直困于进入壁垒低、管理人才缺失、标准化程度不足、融资渠道不通畅等问题，呈现市场高度分散、企业竞争激烈的状态。近年来，在头部企业家起标杆作用、同业间学习优化、资本市场关注度提升、“消费升级+网红经济”等多方面影响催化下，行业逐渐呈现出集中化、标准化、连锁化趋势。

疫情结束后，预计会出现餐饮行业加速洗牌的情况，市场集中度提升进程或加快。一方面，大量中小餐饮企业或因现金流压力关闭;另一方面，消费者未来对于食品安全、环境卫生、品质服务的要求更高，品牌意识更强，更加注重对于品牌的选择。具有强品牌效应、完备的供应链体系、充裕现金流的餐饮企业，有望在疫情过后享有一定品牌估值溢价。

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