便利店成新消费品渠道必争高地 孵化网红爆品渠道价值凸显

面对线上冲击，便利店试图通过与品牌方紧密合作攫取更多流量。近日，北京商报记者独家获悉，多家便利店企业通过与品牌方联合促销实现销售增长。新消费品牌风口下，便利店正成为品牌攻占用户心智的排头阵地。面对品牌多、分布散的行业特征，规模型的资源整合显得尤为重要。

释放渠道红利 销售超预期

刚刚过去的十月，2021新国潮中国创活动落下帷幕。多家便利店企业借助此次国潮活动实现了销售的增长。数据显示，此次国潮活动为参与门店销量带来一定的增长。其中，好邻居此次参与国潮活动的商品中，酒类销量增加最多，销量环比增长247%，其次是休闲零食，销量增长了165%，常温乳品和饼干巧克力的销量增长也超过100%，整体上，销量环比增长29%;唐久便利店所有参与活动的商品，整体销售提升170%，单品最高环比提升380%;而罗森便利店则在此次国潮活动中与“国家宝藏”IP展开合作，相关周边产品销售超乎预期。

值得注意是的，一直以来，由于国内便利店品牌分布较散，品牌方缺少与便利店企业的有效沟通途径。好邻居便利店总经理陶冶表示，现在全国便利店的总数虽然不少，但是其实具体到某个城市并不多，便利店市场总体较为分散。实际上，对于品牌商和厂家来说，在推广产品时需要找到每个品牌单独去谈，显得非常不经济。

“这种统一联合活动的价值就在于能帮助更多品牌更有效的做好资源对接。另一方面来说，有很多新品牌，尤其是国产品牌，因为他们比较年轻，和便利店打交道并没太多经验，一些好的产品没法更好触达用户，也能从国潮联动活动中直接对话便利店。”陶冶表示。

据悉，本次活动由中国连锁经营协会便利店委员会发起，全国7万多家便利店联动参与，十余个国货品牌全国统一营销。其中包括李子柒、永璞咖啡、奥兰小红帽等线上热销的网红品牌。

孵化网红爆品 渠道价值凸显

一直以来，从电商到社区团购，各种新兴业态层出不穷，不断冲击线下实体商业。但是便利店似乎是这波洪流中的幸存者。据中国连锁经营协会数据显示，2020年在新冠疫情背景下，国内便利店业态依然逆势增长。全国品牌连锁便利店销售额达2961亿元，增速达到6%左右。

值得一提的是，便利店业态还凭借贴近年轻消费者、高复购的特点，进一步凸显渠道价值，成为新消费品发布的首选平台，及网红爆品打造的重要载体。从咸蛋黄冰淇淋到汉口二厂汽水、元气森林气泡水，借助便利店渠道出道的网络爆品不计其数。

在业内人士看来，尽管线上平台拥有庞大的用户群，但这些用户分散过广，品牌方难以精准触达，很多推广都石沉大海，因此才会借助刷好评的形式试图提高销售转化。但是反观便利店渠道则巧妙避开线上痛点，实打实的门店就像一个天然的精准流量池，直接高频次触达用户。

新锐健康肉制品品牌本味鲜物相关负责人表示，便利店消费群以年轻人为主，和很多新消费品的核心受众重合。年轻人的消费观念，消费习惯具有鲜明的现代特点，入驻便利渠道，能帮助品牌更好的了解消费者，利于产品线的调整和产品开发。对新品而言，这样的终端展触达更为重要，新品直接围绕核心用户曝光，实现销售与交流，收获一手的数据与用户反馈，通过实现品牌的精准营销和推广。

发展趋势向稳 呼唤多方合作赋能

值得注意的是，作为最贴近消费者的业态，便利店也多次得到政策的加持。在业内人士看来，未来3-5年，便利店业态还将迎来比较好的发展。一方面，多部政策的出台，为便利店发展提供良好土壤。另外，二三线城市广大下沉市场逐渐成熟也为便利店带来新的成长空间。

中国连锁经营协会秘书长王洪涛表示，从增长速度方面来看，便利店未来还会保持一个比较平稳的速度去发展，保持每年10%左右的稳步增长的态势。从发展格局上来说，便利店还是会呈现头部玩家全国布局和区域玩家在区域深耕的发展趋势。不过，未来也可能会出现一些整合的可能性，包括供应链之间的共享、企业之间的互相赋能。

便利店业态稳定的发展前景将为品牌间异业合作、互相成就带来更多想象空间。陶冶向记者透露，好邻居一直以来在数字化、品牌合作等方面积极尝试。也会根据人口趋势、消费变化等，与品牌方一起做产品定制研发。比如针对老年人口和居家人群，在社区门店增加生鲜服务及加工类食品供给等。

本味鲜物相关负责人也表示，目前，便利店已经是除了淘宝线上旗舰店以外，公司销售力最强最为稳定的渠道。以便利店日销为例，本味鲜物在单个便利渠道psd就超过了80根，月销超百万根，年销售额超2000万。

王洪涛认为，未来，便利店企业还是要踏踏实实做好自身的经营管理。比如商品研发、门店引流、供应链管理水平等方面都是需要认真的去打磨。同时结合业务痛点，巧用数字化工具，进一步提高产品和服务水平。（记者 赵述评 赵驰）

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