自主品牌“出海” 中国家电巨头正加速海外布局

1月6日，满载41节车厢美菱冰箱的中欧长虹专列驶出成都国际铁路港中心站，奔向千里之外的德国杜伊斯堡。预计该专列将于1月24日抵达目的地，中国家电产品到达当地市场的运输时间将被大大缩短。

从代工“出海”到收购“出海”，再到自主品牌“出海”，海尔、海信、康佳等中国家电巨头正加速海外布局，在全球多地深入腹地、高速渗透。2020年，中国家电企业在海外市场销量普遍大涨，并获得多个单项冠军。

在“一带一路”的助推下，它们快速走出去，助推了国内外基建、运输等业务的发展。如今它们也成为打造国际化、智能化的大产业通道的强大引擎。从长期来看，改善产品、调整结构、提升抗风险能力、积极多元化拓展，才是家电企业在出口市场中保持长期优势的必经之路。

从45天缩短到13天

自主品牌走出去提速

继1月1日长虹智能家电“搭乘”首列中欧班列(成渝)驶向欧洲的波兰罗兹后，1月6日，载着41节车厢“四川造”美菱冰箱的中欧长虹专列驶出成都国际铁路港中心站，预计1月24日抵达德国杜伊斯堡。与1月1日搭乘方式不同，这也是中欧班列(成渝)合作共建后驶出的首列中欧长虹专列。这两辆专列将分别载着长虹的电子产品、机械零件、智能家电等产品到达西欧、东欧的交通枢纽中心。

中欧班列(成渝)号，是中国国家铁路集团有限公司首次批准成渝两地统一品牌，将打造中欧班列合作共建的典型。

“家电产品从成都‘搭乘’中欧班列到达布拉格(捷克共和国首都)从之前的45天以上缩短到13天，中欧班列(成渝)将有利于保障区域产业链、供应链稳定。欧洲是长虹海外市场的核心，‘四川造’十多天就能直达欧洲沿线各国，这将进一步加速我们拓展欧洲市场。”长虹相关负责人表示。

《证券日报》记者了解到，长虹旗下长虹民生物流在中欧班列扮演了重要角色。

上述长虹负责人透露，未来长虹也将会利用成渝的供应链，开拓欧洲市场、服务欧洲制造。长虹可以将彩电屏、电路板、物联网模块、连接器等散件，通过中欧班列直达布拉格;同时，长虹还将整合欧洲资源，开展物流服务平台建设，将欧洲的汽车零部件等通过中欧班列运抵成都，服务沃尔沃等厂商的整车生产。

近年来，国内品牌海外知名度上升，加之受疫情影响，家电企业海外销量大幅增长，海外布局也集体提速。而如今运输、物流提速，将大大降低其海外布局的成本。

长虹集团企业策划部部长饶彬彬在接受《证券日报》记者采访时表示：“全球疫情之下，长虹这样具有制造、研发优势的企业，海外发展将迎来新一轮机遇。”

他透露，产品“出海”运输加快，将减少库存，提升效率，大大降低企业成本。去年，长虹公司海外订单增长加快，电视、冰空洗和冰箱压缩机等业务同比上年大幅增长。长虹旗下的海外子公司欧洲长虹销量增长三倍，澳大利亚和印尼长虹销量增长两倍。长虹海外业务平台公司长美国际全年电视产销量突破800万台、冰洗产销量突破400万台;全年长美国际总体收入同比增长超30%，品牌运营中心全年收入同比增长超70%。目前，长虹电视业务在南美、北美和南亚三个区域都跨入了十亿元俱乐部。

除了长虹，海尔、海信、创维、康佳等家电企业去年海外市场销量也出现上涨，纷纷在海外拓展自主品牌。

海尔海外电器产业有限公司副总裁张庆福在接受《证券日报》记者采访时表示：“海尔在海外总体目标是高端创牌、场景品牌突破+生态品牌落地，未来3年-5年，各区域及主要国家将全面进入第一梯队(Top3)，年均复合增长达到20%以上。”

据了解，目前海尔子品牌在欧美的成熟市场已从单一产业到全面占据前列。海尔收购的品牌GEA2020年上市北美大滚筒，带动洗衣机产业增幅20%以上;冰箱产品完善了产品阵容，目前在西欧多门份额第一;空调产品在波兰、塞浦路斯等份额第一。

在东南亚、南亚等发展中市场，海尔采用本土创牌策略。在印度，海尔BM冰箱占据当地市场份额70%，还建立了多个工厂及工业园，冷柜、全自动洗衣机、高端冰箱进入前三;目前，海尔冰洗正在泰国、越南冲击前二，在印尼、马来西亚、菲律宾等市场实现连续超越两位数以上增长。

在吸取国际化弯路的经验后，创维、长虹、TCL、康佳等家电巨头加速在全球各地渗透，目前完成了在非洲市场、德国市场的强势进入，强化了对东南亚等市场布局的重大战略，并在近两年里将布局辐射全球。

“‘一带一路’为有着雄厚制造能力的家电企业提供了好机会。它们在海外布局时，也积极参与两地基建建设，在加速本土化、稳定物流供应链体系、降低成本的同时，也为我国‘一带一路’建设做出了贡献。家电巨头深耕海外市场，增强了其品牌力，国际化的步伐也明显提速。”粤成股份创始人、家电观察人士洪仕斌对《证券日报》记者表示。

提升核心竞争力

实现多元化发展

家电企业乘着“一带一路”的春风，在海外加快布局的同时，也助推了国内外基建、运输等业务的发展。

数据显示，中国目前已有超过60个城市开通了中欧班列。2020年成渝两地中欧班列开行数量近5000列，辐射“一带一路”沿线国家和地区，相继招引康佳、玉湖等百亿元级分拨中心项目落地，大量满足成渝两地电子信息、汽车整车、智能家电、生物医药、跨境电商产业、大数据、家电生产、机器人及智能装备、高端交通装备等产业对国际供应链的需求。

盘古智库高级研究员江翰在接受《证券日报》记者采访时表示：“当前中国家电企业在海外布局，受材料价格上涨、人民币波动等多方因素影响，对国际因素波动较为敏感，利润水平较薄，企业加强产品差异化竞争优势和壁垒提升是应对波动的有效手段。”

“此前我国出口的家电产品的价格低于国内，很多产品仍是以低价竞争为主，而如今这一结构正在改变，中高端产品出口量也大幅提升，我国家电产品的出口在去年和今年的增加会非常明显。从长期来看，无论是国内还是国外，单纯依靠价格优势，没有核心竞争力的企业终究会从市场中逐渐出局。改善产品、调整结构、提升抗风险能力、积极多元化拓展，才是家电企业在出口市场中保持长期优势的必经之路。”奥维云网(AVC)家电事业部总经理赵梅梅对《证券日报》记者表示。

中国电子工业技术协会部长王连升认为，家电企业在新基建、运输物流等多元领域布局，需要企业做好深入的调研和借助自身领域的优势资源，做好自身业态或生态配套的发展规划，才可以实现有机结合、多元共生，同时也要注意不能盲目多元化。业态互补、生态共生，才是多元化发展的核心。他建议，“企业在充分了解新基建、运输等多元领域的基础上，根据自己的产品、业态或技术优势和发展诉求，优先从拓展自身产品或业态应用着手，这样企业可以强势介入，站稳新业态脚跟，拓宽自身业务的同时，有机融入新业态，互补互生。另外，企业也可以从专业领域模块化渗透融入，实现多元化经营管理。”

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