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直播电商愈加火热 消费者称买彩妆会上瘾

作为2020年最大的风口之一,直播电商在疫情催生的“宅经济”推动下更为火爆,呈全面爆发之势。时至今日,直播电商俨然已成为各电商平台发展的标配,并已逐步渗入到多个行业及消费群体。

从整个产业链来看,市场关注的重点大多集中在上游的商家、经销商,以及处在中间环节的MCN机构、主播和平台渠道,而下游消费者所获的关注相对不多。

实际上,消费者的感知在整个链条中也至关重要。消费者为何会选择直播带货?促成消费者在直播间下单的主要因素是什么?这跟普通网购相比究竟有哪些差别?消费者倾向于在直播间购买哪些品类的商品?购买频率如何?如果遇到质量问题,消费者又会怎样处理?

带着这些疑问,近期蓝鲸TMT与数位曾在直播间购物的消费者进行了深入的沟通。从他们的自述中,我们得以窥探直播电商消费群体的特点和共性,以及他们对直播电商的真实看法。

1、在直播间购物是一个“被种草”的过程,买彩妆会上瘾

讲述者:晓云 31岁

我是晓云,大学毕业后考上了南方一个省会城市的公务员,这么些年就一直待在这边了。我这岗位的工作时间比较规律,跟那些在企业的朋友相比还是轻松一些,平时没事的时候我爱看综艺节目消遣一下,像跑男、极挑、脱口秀、乐夏这些节目我基本都追完了,还蛮有意思的,给单调乏味的生活增加了不少乐趣。

直播刚火起来的那阵子,确实没怎么吸引到我的注意力,因为当时我一有空余时间就习惯性地看综艺去了。起初我只是听别人讲起直播,觉得直播只是一些网红搞搞化妆变脸术、教人穿衣搭配、演演情景剧什么的。如果是直播带货,那也就是在这些内容的基础上卖东西,好像也没啥意思,不如看综艺带来的欢乐感。

后来我们同事里边一个95后的小姐妹老给我们安利直播,说能买到特别多又便宜又好的东西。在她的熏陶下,我就慢慢入直播的坑了。不知道其他人有没有这种感受啊,就是当一个新事物刚出现的时候,你对它不是很了解,所以也不是感兴趣,甚至可能会有点天然的抵触。但只要你身边一旦有人去尝试,并且跟你分享了体验和感受之后,你就很容易被种草。反正我自己在接触直播的过程中,就是一个“被种草”的过程。

有段时间,我突然迷上了彩妆,下了班回家就找各种彩妆视频来看,然后就主动去翻那种主播推荐的商品,看到喜欢的主播就会在她直播间里下单。曾经有小半个月时间,我几乎每天都在收彩妆的快递,感觉够用好几年了,但就是止不住想买,有点上瘾。其中,印象比较深的是那9块9三个装的美妆蛋,别看它便宜,但的确蛮好用的,不卡粉、上妆感觉特别服帖。

跟普通的网购相比,直播可以让我们掌握更多维、更丰富的产品信息,除了价格、基本参数之外,往往还能更直观地看到使用效果,有任何疑问还能直接跟主播互动。当然,你也得擦亮双眼看看,有些夸张的效果多半是做出来的,像那种吃几贴就能减十斤的减肥药指定是骗人的。直播间里不是什么都能信,你得自己去甄别。

我愿意在直播间买东西的另一个原因,说白了就是实惠。毕竟商家一般愿意通过直播来促销,只要他们在直播间里搞活动,我们普通用户不就能以更低的价格买到需要的东西了,何乐而不为呢?尤其是日用品,几块钱包邮的肥皂、抹布,它也挺好用啊。

到现在,我在直播间里买的东西大多是日用品和衣服,另外还有少量的水果、护肤品,给我家猫也买过猫粮和猫砂。日用品、护肤品、猫粮猫砂等基本买来就用上了,问题不大;水果也还算新鲜,就是有时候个头或重量差了些,我懒得计较了;真正退过货的就是几件衣服,要么尺码偏大要么发错,还一件连衣裙我看走眼了,质量实在是不行,反正不太满意的我都给退了。中间倒也没遇到什么特别让人生气的事,买东西嘛,在哪儿都可能有这种情况。

2、直播购物让我洋气了一回,首先考虑性价比

讲述者:锦荷 56岁

我在直播间里买东西,完全是被我女儿教出来的,让我在家族群里洋气了一回。

我自己是个初中文凭,那些电子产品,还有一些新潮的东西,用起来没你们年轻人那么熟练。不过我女儿有出息,读了研究生,是我们镇上第一个研究生学历。我女儿去外地上班以后,回来地时间少了,她就给我买了智能手机,然后弄了个微信号,教我用手机点视频,这样我们每天都能在手机里看看她。如果没有这微信号,我也不能在直播间里买东西。

这两年,镇上的超市、菜市场这些地方慢慢都不怎么愿意收零钱了,总是让我们扫码付钱,刚开始的时候我哪会用这个东西啊,都不知道在哪里点。超市的小伙子告诉我说用微信就可以付钱,然后我就让我女儿帮忙弄手机上的钱包了,她让我只要记住密码就行。还好这不算难,多用几次后我就学会用微信付钱了,真的是方便很多。

真正接触直播是今年开始,疫情闹得大家都出不了门,家族群里老有人发那种疫情的短视频链接,看多了以后我也自己下到手机里来,在家没事了就看看。一开始看疫情防控还有护理知识这些东西比较多,那时候人心惶惶,不想看它也自己就跳出来了。大概从4月份开始,我们这个小城市的疫情就没那么紧张了,大家出门也不怎么戴口罩,那时候我看视频直播的时候就注意到越来越多卖各种东西的,听上去都是厂家搞活动的,特别划算,我就想是不是也能参与一下。

当时我问了我女儿,她还挺建议我去尝试的,说这跟你们年轻人用那淘宝差不多的意思。我女儿说自己也在直播间里买过些东西,可以用微信直接付钱,也是输密码,我一听那我会啊,就想着试试看。一开始我就是买些拖把啊、卫生纸啊、洗碗布之类的日用品,用着感觉和在超市里买的差不多,而且价格更实惠。

等后面熟悉以后,我还在直播间里买过四件套、茶叶、罗汉果,还有几盆小绿植。我会特别关注那些搞活动的,有的店铺发优惠券一下发很多,金额也不小,我喜欢抢那个券来用,不用就觉得亏了。我买的这些东西基本都是搞活动时候买的,比较划算,性价比蛮高。

那段时间我经常去小区的代收点拿快递,搞得老板娘都认识我了,我俩闲聊时她知道这都是我自己在直播间里买的东西,然后就特别崇拜我,非让我教她怎么用。我买的这些东西,有些比较好的我也会发在家族群里跟他们分享,我姑姑、我姐她们都说我洋气了,一下让我觉得自己年轻了不少。

3、主要买生活用品,电子产品还不敢冒险

讲述者:梓锐 24岁

先自我介绍一下,我从十几岁上大学开始就一直在北京,对象还是个北京姑娘,所以我算是半个北京人吧。现在呢,我是在一个互联网公司上班,做跟产品企划方面相关的工作。

我媳妇儿和我都是95后,而且都身处互联网行业,对直播这种新潮流相对来说就比较敏感,个人也对新事物比较感兴趣,所以我们在家没事就会看看短视频直播,也在直播间里买过东西。

不过,我俩购物风格挺不一样的。先说我媳妇儿,她就是那种特爱臭美的小女生,尤其喜欢买口红、护肤品、衣服这类东西。她自己关注了不少美妆博主,看到喜欢的就会买,也不管自己还剩多少。衣服也是,很多时候其实没计划要买,偶然间看到人家直播间里做活动,说衣服打折,她就会下单了。

口红这东西她能一口气买五六支,基本就从李佳琦(的直播间)那儿买,简直就像白捡似得买个不停。她甚至还幻想着能有个跟李佳琦同款的口红架,多到压弯架子。有时候蹲点儿守着他直播,听见那声“OMG,买它”就疯狂地抢单,真不明白要那么多口红能吃还是能玩儿。

我觉得,她就属于那种典型的冲动型消费者,很多时候就是被主播一套一套的说辞给洗脑了,觉得这东西是又好又便宜、特别适合自己、再不下手就买不到了。结果买回来的东西,也不是每次都符合预期,她自己买十件起码得退掉一两件。我觉得这样挺折腾的,但她完全不在意,反而乐在其中,那反正我是有点儿理解不了。

我本来对购物没啥特殊喜好,往往是缺了什么东西才会想到要去买个新的。前几年直播还没流行的时候,我最常用的还是京东淘宝等网购软件,像书包、鞋子、键盘、手柄等基本都是网购,毕竟网购的购物流程都已经相当成熟了,不管是售前的图文介绍,还是物流配送、售后都已经比较完善。这两年直播短视频大肆流行起来,我下班后也会拿手机看看直播,有时候不一定买东西,感觉更多就是一种消遣的方式吧,所以目前我在直播间里买的东西还不算多,主要还是以餐巾纸、洗发水这种生活用品为主,电子产品还不太敢冒险尝试。

总的来说,直播带货这种线上购物方式的确比较直接,有时候能直观地看到主播上手体验的效果,相对来说会比较高效。但看直播真的需要控制自己,稍不注意就会被推动着买一些自己本来不太需要的东西,而且这个太“杀”时间了,有时候一看就是两三个小时。

小结:

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,选择通过网络直播渠道购物的用户中,男性比例占58%,高于女性42%,其中80后、90后是购物主力军,占比和超过80%。艾媒咨询分析师发现,超过一半的受访用户观看过网红/明星直播带货,其中有超过90%的用户会购买主播推荐的产品,未购买过的用户仅占9.78%。

从上述三位消费者讲述的内容来看,直播购物不止影响到一二线城市的消费人群,对于低线城市的人群同样有着不小的吸引力,甚至还引起了中老年群体的关注。不同消费者对于直播购物的态度也显示出不同的特点,有人疯狂囤货,有人谨慎下单。

至于用户选择直播网购的原因,根据上述消费者透露的信息,商品展示更全面直观、能跟主播互动、性价比高、购买过程更高效等是主要因素。这在第三方的报告中也能进一步得到印证。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,受访用户选择直播购物的原因主要是产品展示更直观真实(58%)、采购环节更加便捷(43%)和优惠的价格(37%)。

对于直播电商,业内看法各异,有人认为直播电商将会改变电商形态,成为未来电商行业的主流模式;但也有人认为直播电商只不过是电视购物的另一种形式,不能走地长远。最终结果究竟如何,只能交给时间来验证。